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也谈“蒙牛‘随变’的遗憾”


中国营销传播网, 2003-08-04, 作者: 江山, 访问人数: 3385


  拜读了郝先生在营销传播网首页上的大作《蒙牛“随变”的遗憾》,郝先生写到文章通常比较贴近现实,有较高的实用价值,包括他这次在文中举的小王和老张的例子,不错。

  郝先生文章的中心主要表达了“随变”的品牌名的不妥之处,表明了品牌建设的大事是“小处不可随便”,“随变”无法承载着更多的品牌诉求的内涵,因此觉得遗憾。

  但是,我也有一些不同的意见。

  1.“营销的本质,是公司间的斗争,而不是满足人们的需要和欲望。”我一直很赞同一位营销大家说得这句话。因此,所谓的品牌建设,营销策略,都是公司为了讨好消费者,引起购买,从而挤掉竞争对手,最终赢取利润的无奈而必需之举。而消费者对于产品的购买,也只是在于它能否满足消费者的某种需要或是欲望。(当然,是在有购买力的前提下进行的。)

  对于一个喜欢吃冰激凌的孩子,是根本不会理会这个冰激凌的营销策略是否符合经典的营销理论的。只要好吃,名字好记并且好玩,我干嘛不买?爸爸妈妈不买,我让爷爷奶奶买…….

  也就是说,消费者产生的购买冲动和购买行为,往往只是因为简单的理由。厂商能够卖出产品,只是因为它在某种程度上满足了消费者的某种需要,就这么简单。

  2.“随变”的品牌策略。首先声明一下,限于郝先生的话题所及的范围,我只是从品牌策略来讨论,确切的讲,只是从品牌策略的认知方面来讲。

  一个产品的品牌战略无非是围绕着品牌的知名度、美誉度、忠诚度来开展。对于“随变”来讲,由于是市场新品,所以,它品牌战略的重心主要是停留在知名度,以及美誉度的前期培养方面上面。

  那么,在知名度建设上,我认为“蒙牛”是成功的,因为:

  1) 一个简单、响亮、双关的“随变”几乎是让所有的人在见到它以后就再也无法忘记。

  2) “随变”针对的主要顾客群之一是青少年,而这个顾客群的最典型特征之一就是崇尚流行、追求个性,喜欢与众不同。也许很多朋友在这个年龄段都有过这样的经验:在祝福朋友的时候不忘说一句“百事可乐”。一个简单的商业品牌,在青少年之间竞演化成一个象征流行和时尚的祝福语,百事的品牌无形中通过这样的传播途径变得更加知名,这难道不是因为它品牌的双关含义造成的吗?如果不是,怎么没见他们说“祝你可口可乐?”

  “随变”的含义与“随便”谐音,而青少年在追求个性的时候,喜欢自由和无拘无束,“随便”是他们的一个最常见的口头禅,如果在青少年朋友三五成群,结伴出行的时候,需要冰淇淋降暑解渴的时候,问一声“要吃点什么?”,答曰“随便”,好,那就“随变”,蒙牛不正好满足了他们的自由、新奇、个性的追求么?在一片爽朗和会意的笑声中,“随变”又被一群新的消费群所记住。,产品的知名度无形之中就得到进一步的传播。

  3) 对于儿童这个消费群,他们的最大特点就是模仿。电视上天天放“随变”,他们能不记住“随变”么?记住以后,不但缠着家长要购买,还要如唱儿歌一样的把“随变”挂在口中,“我要随变,我要随变…….”这是一种什么样的宣传效果。

  4) 成年人消费群也有一个典型的特点,就是偶尔也有追求“童真”的一面,所以,在某些场合,他们也会来一个“我要随变”的噱头,不但产生购买行为,还为蒙牛的品牌传播添了一把小火,这不又是蒙牛的成功么?

  5) 那为什么不是“你好”、“再见”、“早上好”等其它品牌呢?因为他们没有满足双关和符合特定消费群心理诉求的条件。

  6) 其实,不光是“随变”,前几年养生堂推出的“清嘴”含片在品牌知名度的建设上也是取得了异曲同工的成就。

  所以,这就是蒙牛在品牌知名度建设上的一招妙棋。


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