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中国营销传播网 > 新营销 > 新视野 > 婴幼儿奶粉营销的道德批判

婴幼儿奶粉营销的道德批判


中国营销传播网, 2003-08-19, 作者: 忍冬, 访问人数: 4707


洋奶粉:中国营销事发频繁

  1、质量不保安全:2002年3月6日,北京出入境检验检疫局。

  批号为1s192的惠氏“学儿乐”配方奶粉检出亚硝酸盐含量为6.06毫克/公斤,超过国家规定标准(≤2毫克/公斤)三倍多,共1200罐,计480公斤。

  2002年5月16日,惠氏公司开始检测各种批号的“学儿乐”配方奶粉(含已进入销售渠道的),发现大批产品的亚硝酸盐含量不符合中国标准。同时,中国国家卫生部对“学儿乐”奶粉的抽检结果表明,有些奶粉亚硝酸盐含量达到2.25-3.83毫克/公斤。……

  2、销售严重违规:2002年5月23日,江南南昌省一附院住院部儿科。医生开出的正规处方单上,惠氏“爱儿素”配方奶粉赫然其中,经媒体报道后,洋奶粉的“中国策略”秘笈公诸于众,一片哗然。惠氏、多美滋、雀巢等几乎所有洋奶粉都在医院大行销售和推广。

  多美滋浙江省的营销机构中,10名营养代表,而销售代表只有3名,营养代表的工作对象就是医院。各区域的营养代表,也各司其职。

  雅培在福建某市的一些大医院里,医生每卖出一罐雅培奶粉将获利30元;还另享受“卖两件赠一件”的“奖励”。……

  3、资本桀骜不驯:2002年4月,云南洱源。雀巢与西南地区最大的乳品企业之一、国内乳业中出口量最大的企业之一---蝶泉乳品(多年连续赢利,2001年利润704万元),签订合营意向书,引起蝶泉近百名职工的联名信抗争和业界的强烈关注,原因是:(1)雀巢提出控股80%,甚至远期控股95%;(2)资产达两个亿的蝶泉,雀巢只愿以其净资产4996万元计算,投入不到4000万便控股80%;同时不承担蝶泉6000万债务,500名离退休人员和未聘人员由蝶泉公司自行负责;(3)雀巢提出“洱源县政府和蝶泉公司在合营后应确保合营公司在县内现有5万头奶牛的鲜奶收购专属权”。――而1987年雀巢黑龙江双城的合资厂在取得垄断地位立刻大降鲜奶收购价,致使当地奶农蒙受惨痛损失。

婴幼儿奶粉营销规则的道德基础

  婴幼儿奶粉特定的消费群及其特征,决定了该类产品从制造到销售的各环节,都必须承担起相应的道义和道德责任,所幸这种责任也已经有了比较明确的规则,是应该而且必须尊重和遵循的。

  一、 婴幼儿食品尤其是奶粉的各种标准和准则,首先要求制造商提供的产品必须满足“安全、科学、健康”的需要,这种要求符合人类生存和繁衍的最基本需要,深刻地反映出人类最基本的道德取向。惠氏“学儿乐”奶粉质量问题出现后,有关“亚硝酸盐含量标准”的争论一直未曾停息,但进口食品的各项卫生标准必须符合国际标准和所进国规定,却是一个不争的事实。中国政府部门制定的奶粉中亚硝酸盐不得超过2毫克/公斤的标准,是具有科学性和依据性的,比如参照了中国人的生理特点、生存环境和膳食结构等多项指标。

  二、 真正难以管理,但又至关重要的关键环节是婴幼儿奶粉的销售渠道。假冒伪劣产品通过见不得阳光的渠道,在市场上“顽强”生存,已是众认的不争,洋奶粉显然不屑于此,惠氏、多美滋、雀巢等洋奶粉的“中国版营销秘笈”是走“医院”这一特殊渠道:

  1、 医生、护士代售奶粉,派送优惠券(上有特定编号,用来结算回扣),有些医生、护士甚至在优惠卡上打上自己家中的电话号码,消费者打这个“送货电话”就可以收到送来的奶粉。

  2、 在医院内张贴代乳品的宣传画,向目标群体散发宣传册和试用产品。

  因为它们很清楚:医生对患者的意见和建议是“领袖”式的,而且很有收效!但这些行为违背了《国际母乳代用品销售守则》,1995年6月13日中国国家卫生部、国家工商行政管理局颁发的《母乳代用品销售管理办法》第七条明确规定:生产者、销售者不得向医疗卫生保健机构、孕妇、婴儿家庭实施:赠送产品、样品、减价销售产品;第十三条规定:医疗卫生保健机构抵制母乳代用品生产者和销售者在本部门、本单位所做的各种形式的推销宣传,不得在机构内张贴母乳代用品的广告或发放有关资料;不得展示、推销和代售产品。------洋奶粉胆子太大!

  《守则》或《办法》的本质是要提倡和保证最大化地“母乳喂养”。从营养健康的意义上,母乳是婴幼儿最好的食物;从人类学的角度上,母乳喂养对亲情的培养,对婴幼儿智商、情商、性格等均有显著影响。洋奶粉在医院的作为不仅破坏了“母乳喂养”的教育和引导,还损害了消费者的经济利益:洋奶粉在价格上的高价位政策,使大多数消费者误认为洋奶粉属于高品质产品;实际上国产品牌(如三鹿、贝因美)婴幼儿奶粉的质量并不比洋奶粉差,但价格却较低,原因主要在于洋奶粉的销售渠道成本居高不下。----医护人士都知道代售奶粉行为违法,没有高报酬,谁肯去铤而走险?!

  值得一提的是,“洋奶粉私闯医院”只敢闯中国的医院,在国外倒相当安分守己!“洋奶粉私闯医院”对中国法制的挑战,还折射出洋品牌对中国消费者的不尊重,对中国法治环境的不屑!----这种最起码不道德的行为,终于激起了众愤,就象“怒砸奔驰”一样,中国消费者开始向洋奶粉说“不”了!---媒体站出来说话了!

  三、 至于雀巢在蝶泉合营事件上的表现,尤其是“鲜奶专属权”问题,令人费解的是:洋品牌不是动辄指责中国“地方保护”严重吗?怎么这次却主动要求地方保护呢?---而且是雀巢这样的跨国公司,竟然要求政府违背市场经济规律!

  从社会角度看,营销是一种通过创造和提供出售,并通过自由交换产品和价值,用以获得各自满足的社会和管理过程。营销的意义不仅在于满足社会交换的需要,还要有助于生活质量的提高、社会文明的进步。业界人士提倡的“绿色营销”即很好地彰显这一要义,它要求我们不仅优良的品质,还要在营销手段上遵守规则,尊重消费者。值人尊敬的企业和职业道德都是建立在尊重和符合社会道德规范的基础上的。

  当事情已经成为过去,我们再次检视它的时候,并不存在丝毫“指责”的意思,警醒,是对所有人的!!  

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