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奥美,还美吗?——第三只眼看奥美


中国营销传播网, 2003-08-07, 作者: 黄云生刘威, 访问人数: 5588


  “对最珍惜品牌的人而言,奥美是最被重视的代理商”

                ——现代广告之父大卫·奥格威

  “我们的所作所为,不为自己,不为我们公司,甚至不为我们的客户。

  我们的一切作为,都是为了品牌”——奥美的座右铭

  自90年代以来,包括麦肯、精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥·贝纳、电通等在内的世界10大广告公司纷纷登陆中国,为中国广告带来了全新的观念、理论与方法,促使中国广告发生了跨时代的革命,致使中国广告跨越了产品宣传与企业形象塑造的时代,迈进了崭新的品牌时代。

  作为国际4A广告公司代表的奥美,挟响誉全球的先进武器,携IBM、MOTOROLA、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯威尔、联合利华和柯达等大牌国际性经典客户,于1991正式来到中国。10多年来,作为品牌教父的奥美,对其包括“品牌形象”“品牌管家”与“360度品牌管理”在内的品牌理论,更是不余遗力地身传言教,不仅成为本土广告学习效仿的师长,也成为意欲打造品牌的中国企业所向往的全能管家。

  中国有句老话“人怕出名,猪怕壮”,也许是出于所谓“枪打出头鸟”“树大招风”的缘故,近些年来,奥美成为本土广告人与企业界评论的焦点,或恭维有加,或出言不逊,或美言妙语,或冷嘲热讽。其中包括不少欲借助或颠覆权威的抱有一己之私利的广告人,还有拉虎造势或推委卸责的企业,但难免给我们这些局外人留下了有失公允、公开、公正的影响,往往使我们对奥美的认识失真。作为第三者,我们不妨用第三只眼睛来看个究竟。

一、广告人眼里的奥美

  所谓“物以类聚,人以群分”,身为“不做总统就做广告人”的ad.man,势必脱不开媒介、创意、品牌与克里奥、ad.com等构筑的广告圈与独特的生态环境,从唯物主义和市场细分的观点看,无论是远渡重洋来华的洋4A还是土生土长的土4A,他们势必是有着类似的人生观、价值观与生活工作习性的人群。但本着任何一个行业自身发展的进化论,广告人虽是有着共性的同类,但有正必有反,广告圈也同样也是个矛盾的统一体,存在着所谓“传统与叛逆”的两大派人士。就针对奥美的立场与态度而言,近些年来,在中国的广告圈里,也同样存在着“红与黑”般的拥护者与反对者,流传着两种不同的声音: 

  (一) 另眼的拥护者 VS 奥美的观点

  熟悉广告的人都知道,改革开发的80年代以来,举步蹒跚的中国广告,基本上局限于产品广告与企业形象的宣传,是近10年来纷纷涌入的国际4A广告公司,为中国的广告操作带来全新的观念、理论与方法。现在的中国广告人,几乎是言必称“品牌”,“品牌营销”之说日盛,“做品牌”成为广告人的口头禅。

  奥美,作为国际广告业的意见领袖之一,自1991年登陆中国以来,更是乐于在本土传播其先进的、专业的模式与工具。从50年代开始倡导的“品牌形象”理论,推崇“每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分”;90年代,伴随全球性的“品牌资产”热,提出的“品牌管家”操作模式,奉行“我们工作不是为产品,甚至不为客户,是为品牌”的观点;到90年代中叶,随着整合营销传播(IMC)观念风行,提出了几尽完美的“360度品牌管理”理念,强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。 尤其是《奥美的观点》发布后,广告圈顿生“洛阳纸贵”之风。

  大概是出于受人于惠、得益匪浅的缘故,作为学生的中国广告人,对国际4A另眼相待,尊崇有加,一般视奥美为国际级的“营销传播导师”,待之以仰视态度,不仅对其全新的专业观点与理论是求知若渴,对奥美所展示的具体操作流程与模式,更是奉为圭臬,趋之若鹜,业界就有了“奥美一说话,大家要倾听”之说。

  大凡本土广告公司与广告人,对奥美的观点基本均持肯定与拥护状,在自觉与下意识中,向奥美靠拢,纷纷将奥美的理论落实到自己的实际运作之中,更多的只是遗憾未能近距离高攀上奥美,得其真钵而修得正果。

  (二) 冷眼的反对者 VS 不同于奥美的观点

  随着奥美观点的深入人心,一批善于反省的广告人发出了震耳发聩的不同声音,以来自广州的成美为代表, 2001年分别在《赢周刊》与《21世纪报道》发表了题为“不同于奥美的观点”的系列文章,认为:

  1、无论是从“品牌形象论”到“品牌管家”理论,再到“360度品牌管理”模式,奥美品牌理论虽在不断完善,但其所谓的“品牌形象中心论”,核心在于“增加品牌产品功能外的感性价值”一直不曾改变;

  2、奥美的品牌形象论诞生于产品营销时代之末,迎合了人们对品牌感性附加利益的要求,但在定位时代,品牌形象大行其道,消费者对各种 “形象”目不暇接,对“形象”的关注日减,更多地倾向于以“定位”来区别品牌;

  3、品牌战略(定位)在奥美理论中仅是道象征性流程。所谓“皮之不存,毛将焉附”。奥美倾向于为品牌塑造附加感性价值的做法,即使能将品牌变得很高雅、很亲切或很体贴,它始终解决不了品牌核心价值的问题;而消费者现在更需要的,显然是“杀菌”、“去头屑”或“安全”的定位;

  4、奥美的“品牌形象”管理建立在品牌定位基础上,西方企业品牌在交到广告公司手里之前,已解决品牌战略(定位)问题,为品牌附加更多的感性利益。而中国今日的本土企业大都缺乏品牌定位(战略),奥美的“品牌管理”无本可依,纯粹的“品牌管家”在中国不可行;

  5、奥美为了保证其专业水准,更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向与潮流,并不断以此完善其操作理论,他们做出的是切合国际营销现状的广告,但脱离中国市场实际,中国企业需要的是实效的常规传播,而不是漫长的形象传播;

  6、奥美所倡导的是“创意,创意,还是创意”,而今应该是“定位,定位,还是定位”。

  总之,来自于“不同于奥美的观点”认为:奥美的品牌理论缺少品牌战略(定位)步骤,只能为西方成熟品牌锦上添花,而不能够为中国企业雪中送炭,奥美的先进武器打造不了中国本土品牌……在当今中国,品牌定位胜于品牌形象,先有定位再做广告,中国企业需要的是品牌定位(战略)论,而不是品牌形象论。奥美的东西仅可作参考,值得大家学习的仅仅是奥美对品牌的珍视态度与科学、严谨的精神。

  小结:不识庐山真面目,只缘身在此山中

  在倾听了来自广告圈的两种不同的声音,在他们眼中,奥美抑或是久经沙场且字字玑珠的教练,抑或刻苦钻研但不太务实的教授,暂且作番小结:所谓“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,作为广告人也势必难免“当局者迷”。无论是持“奥美的观点”的拥护者,还是操“不同于奥美的观点”的反对者,同样身处广告圈,犹如悟空跳不出如来的掌心般,广告人也始终脱离不了“就广告论广告,就传播言传播,就品牌而论品牌”的本位主义,还是拘囿于奥美们设立的传播框架内,未能摆脱广告情结与传播中心,没有跳出广告(传播)来看品牌,深受“整合营销传播”浸染,过高地认为“传播即营销”,未能站在营销与管理的大角度看品牌,对于奥美的认识也难免肤浅与偏颇。


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