大家知道，奥美是于1948年由“现代广告之父”大卫·奥格威创立的。早在五、六十年代奥美就创造了一系列的经典案例。如以“戴眼罩的绅士”为形象代表的哈撒威衬衫，以及劳斯莱斯汽车、万宝路香烟、麦当劳快餐、可口可乐、雀巢咖啡等品牌，也在此阶段开始形成自己的独特形象和个性，逐渐走上辉煌之路。在后来的五十多年中, 奥美还帮助包括美国运通、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯威尔以及近期的IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等著名的跨国企业建立了他们的知名品牌。

　　自1991年进入中国市场以来，目前已在上海、北京、广州三地开设办公室，计有员工1，500余名，奥美中国不仅继续服务于许多来华的跨国企业，还为不少有魄力与远见的中国企业提供了服务，但在两种客户眼中的奥美却让我们判若两人。　

　　(一) 跨国公司VS 奥美成功故事

　　在近10年来，奥美中国为包括 IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、柯达、肯德基快餐、上海大众、联合利华、统一食品等跨国企业提供过包括广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计在内的全方位传播服务。其中经典案例有目可睹，令人叹止，笔者仅在此枚举一二：

　　1、MOTO

　　背景：与主要竞争对手诺基亚和三星相比，摩托罗拉已有品牌形象显得过于陈旧而保守。

　　策略：通过360度的品牌活动，创造全新的消费者语言“MOTO”，并给予全新的品牌定义，为摩托罗拉的品牌形象重新注入活力。

　　效果：通过调研分析得知，在MOTO品牌活动之后，对于摩托罗拉的品牌形象，消费者的普遍反应是：更年轻了，更有创新意识了，更人性化了。这个数据较之活动之前，上升了接近10个百分点，赶上并超过了竞争对手诺基亚、三星等。

　　2、IBM e-Society

　　背景：IBM 在1998年推出“你准备好了吗？”传播运动， 1999年IBM 继续推出“你接触到电子商务了吗 (e-reality)”传播运动来传达电子商务已不是一个抽象的概念。作为一种崭新的模式，它已经出现在生活中。IBM作为电子社会的倡导者和领导者，希望凭借自身的实力，促进社会的电子化进程。并与中国结成合作伙伴，并肩前进。　

　　策略：用“电子化社会”作为传播运动的主旨，继续深入发展IBM的传播运动，强化IBM的技术领袖，和包括硬件、软件、服务等解决方案以及应用全方位提供者的形象。采用360度整合行销策略，使传播最具冲击力。 展开并实施策略，以提升心理份额(mindshare)作为主要目标，同时带动市场机会。　

　　效果：时至今日，IBM业已成为中国电子商务服务市场绝对的领导者，市场份额首屈一指，远远超过竞争对手惠普。

　　(二) 本土企业VS奥美失败案例

　　同样，近10年来奥美为包括光明乳业、伊利、中国联通、中国网通等本土企业提供了品牌服务，除了光明外，但鲜闻成功报道，倒是失败故事被广为流传：

　　1、奥妮VS皂角洗发浸膏

　　背景：1997年，奥妮成功推出了“百年润发”洗发水，当年销售收入达到8亿元，市场占有率12.5％，仅次于宝洁，取得了发展史上最辉煌的胜利，奥妮成为业界和媒体心目中“国产洗发水”的扛旗者。携上一年度的成功，奥妮开始了与上海奥美合作，希望奥美重新包装推广“皂角洗发浸膏”。该产品是奥妮1994年底推出的，销量曾达3亿多。但随着奥妮把推广重心倾向于“奥妮首乌”及“百年润发”后，销量一路下滑，年销售量跌至只千万左右。

　　过程：奥美经过市场调查和分析，为重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏提炼出“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值，并以此做电视广告的中心语。广告片的核心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。该片从1998年3月开始在央视密集投放。为了与广告创意相配合，奥美还策划了一项耗资1800万的名为“奥妮带你去看瀑布“的行销活动。奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖，组织幸运者去看黄果树瀑布。全国各地70多位“幸运者”来回机票、吃住玩全包。 同时还有免费派送，在全国7－8个主要城市，把6毫升小袋产品免费发给消费者试用。它是整个推广活动的重要组成部分。当年底，奥妮与奥美的合作终止，此后再也没用过国际4A广告公司。　

　　结果：1998年是重庆奥妮化妆品公司总经理黄家齐最不愿提起的年份之一。在不到半年时间里，新皂角密集投放了约8000万广告（电视广告和户外广告）。 而当年的销售收入只有1亿多。1800万“看瀑布”活动反馈回来的是一些“幸运者”对活动组织的抱怨；免费派送活动中出现了大量派送者把试用品截留出售的事。

　　总结与评论：此后奥妮持续了多年的高速增长戛然而止，销售收入逐年回落，一直落到1995年的水平，市场占有率也从12.5％跌至不足4％。回落的原因是多方面的，但作为对广告依赖性较大的日化用品，业内人一致认为，广告是重要原因之一。　

　　2、盘龙云海VS灵丹草

　　背景：2000年，云南盘龙云海几经周折，获得“灵丹草”项目。盘龙云海1995年成立，以排毒养颜胶囊起家，到2000年年销售量已近10亿，被誉为“云南生物药业的骄子”。但因产品结构单一，公司盈利长期依赖排毒养颜胶囊，而国内排毒养颜市场竞争日益激烈。 盘龙云海决定改变这种状况，对灵丹草寄于厚望，希望与奥美合作用重拳出击迅速打开市场，创造新的增长点。　

　　过程：出于尊重，盘龙云海把全面广告推广代理权交给了广州奥美。奥美为盘龙云海提供了主要分为两大步骤的全套整合传播方案：首先，发动主题为“你的感受值20万”的广告语征集活动。希望借此能够把握消费者的感受，征集到合适的广告语，并引发新闻炒作以提高灵丹草的知名度。7月先在广州上市，持续了一个多月的征集活动在广州展开，各大报纸都打出了征集广告，最后采用了“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”的广告语。然后，继之以电视和报纸相结合的广告推广活动。奥美花100万请台湾名导执导的广告片创作了《山歌篇》广告片及相关报纸平面。该广告片创意是用云南少数民族对山歌的方式，来诉求灵丹草可以“去痰利咽”。身着少数民族服装的演员在此起彼伏对山歌，却突然唱不出来了，原来是喉咙痛。而吃了灵丹草之后，演员很快又可以唱出动听的山歌了。

　　结果：盘龙云海在上市半年时间内在一个城市（广州）的广告投放了800多万，而销售却只有区区几百万。 2000年初，盘龙云海终止了与奥美的合作。

　　总结与评论：不少广告人认为奥美的方案“至少存在着两方面的偏差”，“通过新闻炒作提高产品知名度这一想法本身无可厚非，但是寄望于用这种屡见不鲜的宣传手段来达到新闻炒作的目的未免天真。”对于重金征集来的广告语，更戏谑道，“灵丹草是不是在卖黄振龙凉茶呀”。　

　　而广告片得到的评语是“拍得很美，但除了美外，就再也没什么了”“没有真正解决消费者对产品的认知这一问题”。　

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