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奥美,还美吗?——第三只眼看奥美


中国营销传播网, 2003-08-07, 作者: 黄云生刘威, 访问人数: 7786


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  三、第三只眼看奥美

  在看过客户与广告人对奥美的认识后,我们不禁诧异广告人与本土客户眼里的奥美是如此难堪。就广告人与本土客户而言,一个是广告圈内的同仁,一个是近距离接触的过路人,他们毕竟还是当局者,所谓“当局者迷,旁观者清”,他们难免或多或少地带有桃色眼光或近视眼镜,抱有或友好或敌意或顾忌或规矩的拘囿,对奥美的看法有失公允,或愚昧肤浅,或简单武断。

  本土企业的认识:愚昧与肤浅

  就本土企业而言,往往将营销失利归结为奥美品牌理论的超前与长远,自责经济实力不济、管理能力不高,如奥妮当年的操作者后来总结的教训:做广告需要奥美那样的规范化操作,但这一套流程“能保证你对却不能保证你好”,“这里有行业熟悉度问题,也有具体操作者的经验问题”,“在企业资源有限的情况下,需要的是既对又好,短期就能见效的广告”。作为奥妮老总的黄家齐则更直言不讳“奥美我承认它很厉害,不过它不熟悉国内企业”。又如达因御苁蓉的人员所言:“奥美做的东西倒是没错,不过不应该用在那个时候,应该用在品牌推广的中后期。” 还有江中痔康片的反省:“广告有问题,拍得很美,但销售力有限”。  

  在笔者看来,本土企业对奥美的认识基本属于过份谦和的愚昧,犹如江中痔康片一般,难道真的成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉,有苦难言吗?其实还是反省得不够,对与奥美合作认识极其肤浅,包括对品牌与打造品牌认识严重不足,对奥美的性质与作用及其品牌理论的认识也相当有限,高估了奥美的能力,过分崇信于品牌管家,而忘乎自身的实际。所谓“因人而异,因地制宜”,毕竟是自己主动“上错了床,找错了娘”,就不要责怪奥美的高远,只能怨自己没睁大眼睛,其实任何东西贵在合适,好东西固然正确,但正确未必适合,鞋子如此,妻子如此,奥美与品牌理论也不过如此。

  广告人的认识:简单与武断

  姑且不论那些全盘照搬的拿来主义者,就圈中善于反省的广告人而言,对于奥美的认识亦是过于天真的简单与武断。如“不同于奥美的观点”所言:西方企业基本上都完成了品牌战与定位,奥美可以借此而锦上添花地做品牌管理,而且协助企业制定品牌战略(定位)在西方属麦肯锡之类的咨询公司职责,非奥美所能所为,广告公司已主动地将之拒斥在外,并认为应由企业自己去组织解决;奥美所追求的只是空洞的感性的品牌形象,而置诸如“安全”“去屑”之类的理性功能定位于不顾;定位时代已来,品牌形象已成“昨日黄花”;所谓产品时代的信条是“坚持卖点”,形象时代的核心是“增加感性利益”,那新时代核心则是“定位”,它将使你免陷于迷幻般的“创新生活”,坐驶上“安全”的富豪汽车;品牌形象是“先进”却不够“实用”,奥美的口号是“创意!创意!创意!”,当今中国最务实的口号应该是:定位!定位!定位!……

  在笔者看来,首先无论中外企业都不缺少定位,只是在于定位的合适与否,西方企业的定位也未必见得业已正确;其次协助企业制定品牌战略(定位),也决非属于管理咨询公司的专利,奥美等4A公司亦对品牌核心价值、品牌精粹之流钟爱倍至,决非拒绝排斥;再次,品牌定位亦根本难等同于品牌战略,品牌定位无非是品牌传播的前提,以品牌核心价值为中心的品牌识别才是品牌战略的重心所在,奥美的“品牌管家”与“360度品牌管理”模式中并不短缺品牌定位环节,品牌最终所追求的仍是累积品牌资产的品牌形象,决非品牌定位。

  第三之眼看奥美:为奥美写真

  品牌写真是奥美独特的品牌分析与描绘工具,它一般通过简短的几句话来说明,我们借此以一目了然地认识品牌。按品牌资产泰斗大卫·艾克的观点:品牌就是企业,品牌就是产品,品牌就是人与符号。作为旁观的第三者,我们不妨将“奥美”当做一个品牌来看待,运用奥美的“品牌写真”工具做个咨询人,奥美是什么?做什么?能做什么?来看看奥美的真面相:

  1、奥美即企业

  作为企业的奥美,其本质是一家全球性的广告公司或传播机构,而非营销管理咨询机构。

  2、奥美即产品

  作为产品的奥美,其为客户提供包括广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计在内的全方位传播服务,而非战略与管理咨询。

  3、奥美即人

  说明:作为人的奥美,可以从其所雇佣员工身上看得更实在明晰。

作为奥美人,他们虽多来自本土,却是出自象牙塔的名校、屡受培训、崇尚创意、追求创新、专业敬职、精通英文……的西方色彩浓郁的都市化的时尚青年,决非来自市场一线的实战派,亦非深处学闺的学院派。

  4、奥美即符号

  说明:作为符号的奥美,我们不妨将其等同于“品牌管家”理论和“360度品牌管理”模式,因为它们是奥美的图腾。

  “品牌管家”和“360度品牌管理”,是一套全方位的,但局限于外在传播领域的,先进的,但又囿于传统形象框架的品牌理论、方法与工具。

  奥美,还美吗?

  今天的奥美中国,业已成为一个庞大的整合营销传播集团,下属有奥美广告、奥美公关、奥美顾客关系行销、奥美互动等机构,但我们不要忘记了奥美的本质,它仍然是一家为客户提供传播服务的公司,这也是我们企业为什么做战略会找麦肯锡、埃哲森,做调查时会找零点与夸克,做培训时会想到普林哲与派力,做渠道时会想起优识……做传播或做品牌的时候才会念到奥美与麦肯。

  所谓“闻道有先后,树业有专功”,奥美毕竟是一家传播服务商,决非营销管理咨询机构,并不是包治百病的千手观音;奥美人,也同样少有久经商战的一线市场实战经验,少有创始人奥格威那番丰富的人生经历,他们有着广告圈难免的习性与偏好,重设计轻理论,喜创新厌守旧,精文字通表现,追求创意与时尚;“品牌管家”亦不是内当家,管的还是外部的品牌传播领域,“360度品牌管理”管的最多也还是品牌外围360度的生存环境,至于企业内在360度的所谓“修身、齐家、治国、平天下”的功夫还得靠企业自己去修炼。

  作为奥美图腾的“品牌管家”和“360度品牌管理”,源于奥格威创立于50年代的品牌形象中心论,它们是先进的,虽在与时俱进,但也只是拾遗补缺般局部的修缮,对广告教父的东西抱残守缺,只是拘囿于形式的继承与发扬,未能顺应90年代以来以品牌识别为中心的战略性品牌管理,针对品牌战略的空缺而加以革命性的改进,以至于未能为中国企业提供超越传播的品牌战略规划与咨询服务。

  看到这里,我们不禁要问:奥美,还美吗?

  作为第三者,笔者要说句公允话:奥美依然是美丽的,但是美中不足。她仿佛是个身着中式旗袍的西式美女,丰姿犹存,多有西方时尚自由之风,少了些东方神韵,虽身嫁本土十余载,在中国安了家,人也本土化了,但受血统、传统、文化之沿袭,始终有点难解中国特色的市场风情,或高高在上不肯屈就,或遥遥领先不思革新,或马失前蹄少有反省……我们真诚地期望,作为国际4A领导者的奥美,能不断与时俱进,始终成为品牌的领跑人,多为本土品牌锦上添花,为打造中国企业的世界级强势品牌而不遗余力。

  原文发表于2003年8月110期的《广告大观》杂志。

  本文作者为整合策略咨询机构品牌总监与营销总监,曾为厦新、海信、古越龙山、中信、华泰证券、广发银行、金娃、雪龙人、数康科技等品牌提供过品牌战略、营销规划等方面的咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13311828569,电子邮件: isc@citi.net

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