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不同于《定位》的思考


中国营销传播网, 2003-07-25, 作者: 晓石, 访问人数: 7713


  “定位”理论是美国营销学会评选出有史以来对美国营销影响最大的观念。它的思想引领了品牌树立和广告方法的革命。我也一直是它绝对的拥踊者。《定位》告戒我们不能由此及彼,不能搭便车,不能无名,不要品牌延伸,不能……

  但是:

  “非可乐”的七喜却败给了“可乐”的雪碧;

  大众不仅仅是“小”后,倒成了世界第2大的汽车制造商;

  星巴克牌居然出了冰激凌而且还卖的很好;

  ELLE除了是杂志还是服装;

  美国西北航空今天依然健在,而名字更好的“美联航”却在申请破产;

  ……

  SONY在中国市场最便宜的29寸电视才2800元;

  高露洁牙刷从1元到20元,有30多个规格;

  海尔不仅仅是冰箱品牌,它同样延伸到空调、电视、洗衣机;

  六神除了花露水,还是香皂和沐浴露;

  脑黄金,脑白金,黄金搭档就是靠媒体轰炸成了第一品牌;

  ……

  这些越来越多的反《定位》实例的成功让我不得不重新思考“定位”问题。

对头脑认识的错误

  大脑真的满了吗?

  “普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵,只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息”-《定位》

  这是《定位》告诉我们的第一个“事实”。不错人们只能记住世界上最高的山峰,世界奇迹也只有七项。但事实上普通大脑约有1000亿个神经功能细胞,信息贮藏的理论容量相当于藏书量1000万册的美国国会图书馆的 50倍。 目前我们开发的大脑潜能平均只有5%左右,约有95%的大脑潜能尚待开发与利用,即使像爱因斯坦这些科学精英的大脑的开发程度也只达到13%左右。所以由表象而断定大脑的储藏容量不可取。大脑满了不是事实,它的超容量性使更多的信息传播成为可能。对信息的选择吸收是事实,这也就要求我们传递信息时要考虑大脑的匹配性。

  是积累而非取代

  “要想使一个新品牌进入人们的大脑,就得删除先行进入的旧的同类品牌,或者改变其所占位职”-《定位》

  《定位》告诉我们另一个“事实”是,要想创立新品牌在消费者头脑中的地位就必须把原有品牌挤掉。这是对大脑信息处理“取代式”的假设。但这是真的吗?大脑就象一张存满东西的磁盘?这种观点导致的做法,要么大声叫喊试图在把消费者头脑里的原有品牌赶走;要么就想拼命靠上市场领先者。 “第五季”就是这种“皮下组织注射”理论的行动者,哭着喊着自己是新一代的饮品。“新一代的选择?百事才是!”这是消费者的声音。泛太平洋管理研究中心从一开始就宣称自己是国内第二的管理培训机构,仅次于中欧国际工商学院。你相信吗?

  而整合行销传播之父舒尔茨告诉我们“实际大脑对信息的处理应该是积累的。新的信息并不能取代旧信息,而是和原有的概念结合。”你可能早已经不用“友谊”牌雪花膏,但是你一定记的第一次用这个牌子的情形。当看到“百事清柠”的时候,我们相信百事的品质,而“第五季”呢,下次再说吧。这一特点当消费者购买大宗高价值的产品时就更明显。正是此类商品在消费者头脑中建立的长期品牌形象决定了购买。你会买上个月才听说牌子的汽车吗?这台SONY电视我已经用了10年了,摄像机也买SONY的吧。钱,还是存进有200年历史的花旗吧。积累型的传播方式告诉我们,品牌信息要前后一致,人们还会对这些信息进行过滤检验。而不是《定位》所说的,靠上一个,大家就认可了。

  大脑的这种积累性告诉我们,不少商品的购买决定其实在准备买之前的很长时间就开始了。所以按照《定位》的传播方法,瞄准当前目标消费者,可能就晚了。孩子不是牙膏的购买者,但高露洁和佳洁士对学校项目的争夺并不亚与超级市场。美国本土,佳洁士正是凭借这一方法打败了高露洁。

  [实例一] “第五季”-没有这一季

  张海挟巨资进入健力宝的第一招棋就是“第五季”。从它世界杯期间5000万所打造的广告声势来看,不可谓不大。具称其间广告的总量比可口可乐和百事可乐的总和还多。不错,现在地球人都知道了“第五季”,但又有多少人知道品牌所要表达的含义呢?更别说喝了!后面从“大手”到“美女”的品牌形象跳跃更是牵强附会。现在你想喝一罐“第五季”还真是个难事,因为实在是很少人买它,店主不敢进。


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