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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 不同于《定位》的思考

不同于《定位》的思考


中国营销传播网, 2003-07-25, 作者: 晓石, 访问人数: 7903


7 上页:外部环境假设的错误

方法论

  定位目标没有错

  《定位》提出的占据消费者心目中的地位的目标是绝对正确和划时代的。但书中简化头脑,提出要定位就不能品牌延伸,要定位就避开第一名的锋芒,这种以偏盖全的提法是不妥当的。《定位》所讲述的方法只是部分产品、部分时间在部分市场适合的方法。我们不妨把这种定位方法叫做“狭义定位”是“第二名的营销方法”。

  由于产品多样性,消费者多样性,和地区的多样性,而真正要实现占领消费者心头阵地相当困难。要迅速有效就更需要相时而动,多种方法组合,包括品牌延伸,搭便车。世界上最著名的几个品牌无一不是品牌延伸的受益者。可口可乐有数10种衍生品牌。万宝路既是香烟品牌又是休闲服装品牌。雅马哈呢?它是摩托和乐器的顶尖品牌。娃哈哈从AD钙奶到纯净水的延伸成功了,但向童装的延伸却失败了。这不是延伸本身的问题,是怎么延伸的问题。从AD钙奶到纯净水的延伸,其实后者是借助了前者品牌在渠道和分销的优势。而童装呢?渠道的优势完全没有了,它期望利用的是它品牌儿童专家的定位。娃哈哈是儿童专家吗?“别逗了,你说的是那个生产纯净水的吗?”消费者根本不认可这样的定位。而万宝路是什么?你想到的是那个极富魅力的牛仔形象,男人的象征,那万宝路服装就是牛仔的服装。所有的这一切是建立在消费者认可的基础上的,这一点《定位》说的没错。

  用还是不用

  消费者心头阵地我们一定要占领,但“第二名营销”的方法我们能不能用,什么时候用?简单说,到底要不要展开正面斗争,可不可以品牌延伸,是大声呼喊,还是借梯搭梯?先忘掉这些头疼的问题,让我们想想如果有一个堡垒需要攻克,你怎么做?当然是摸清堡垒里敌人的人数和装备;堡垒本身的结构和坚固程度;分析自身的实力,包括人数,装备,作战经验;寻找更多资源,比较敌我力量,确立作战方案。第二步是根据计划准备作战物资,最后寻找战机一举拿下。你发现你并没有在“劝降还是攻打”“偷袭还是强攻”等方面困惑大多。《定位》也是这样,目标是对的,但一概而论的方法有问题。到底要怎么做?取决于消费者,取决于作战场地,取决于实力对比,还取决于你自己的经验和擅长。

  没有一种方法适合所有产品,没有一种理论适应所有市场,《定位》也是。

  晓石,合智咨询合伙人。合智咨询始创于奥克兰,致力于企业的独特性和差异性创造的战略咨询。电子邮件:xs2005@sohu.com

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