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不同于《定位》的思考


中国营销传播网, 2003-07-25, 作者: 晓石, 访问人数: 7903


7 上页:对头脑认识的错误(1)

  是联系而非间隔

  “人们在列出必须记牢的事项时多半只列到第七项”-《定位》

  《定位》告诉我们一旦人们忘记某件事情就很难记起。没错,但难不等于不会,当加入催化剂,尘封的记忆就会打开。可能是一首歌,一句话,一个人,多年前的情形就会浮现眼前。情人节的玫瑰会让你想起第一次的牵手,“黑芝麻糊哦……”回让你想起儿时的美味。

  舒尔茨还告诉我们,人头脑对信息的处理过程是分为“感官登陆”“短期储存”和“长期记忆”。你忘了的事情是被淹没到长期记忆仓库里了,当遭遇诱因的时候会把它从仓库取调出来,并与眼前的信息混合发生作用。《南方牌》黑芝麻糊的电视广告是利用这一记忆特点塑造品牌形象的经典案例。这则广告不但夺得了当年的广告金奖,更创造了一个品类。

  这种大脑的信息储存和调用方式决定了品牌延伸的有效性。

  [实例二] 时尚健康 vs. 健康之友

  你可能不知道《健康之友》和《世界时装之苑》是一个杂志社,但一定认为《时尚健康》属于《时尚》集团旗下。创刊于1980年的《健康之友》零售价8元,发行量40万册;而2000年才面市的《时尚健康》零售价20元,发行量30万册。

  概念跨越

  《定位》告诉我们必须把品牌概念定格在一个狭小的空间里,所谓的集中有限资源。所以这种定位大多是功能性的,单一性的。比如高露洁就是“防蛀”专家,七喜就是“非可乐”。

  当科技使人类生活获得更多自由后,人们对品牌的认识不仅停留在功能上,更是扩充到情感世界,生活态度等等广度概念上。而这种广度概念让品牌可以有更多种功能组合。如果星巴克在10年前还只是一个咖啡店的名字,今天已经成为一种生活标志;如果20年前百事只是另一种可乐的话,现在已经是一种年轻时尚的象征。所以越来越多的企业用概念跨越的方法来打造单一品牌的多领域跨越。三星的数字化概念使它不同品类的产品用“数字”联系在一起。而SONY的领先科技已经成了它旗下所有产品的特性。3M呢,它意味着创新无处不在。

  这种人们对概念跨越的认同使品牌延伸更加可能。

  [实例三] 百事可乐 vs. 百事流行鞋

  1998年,一名福建老板花巨资从百事集团买断“百事”鞋商标经营权的时候,所有的人都认为他疯了。难道让我们从可乐里喝出鞋的味道?但流行鞋没去理会那些,秉承“百事”一贯的定位“流行和时尚”,从设计和定价都围绕时尚新一代作足文章。尤其在市场推广方面请来了百事明星“郭富城”“陈慧琳”为其代言,把“百事新一代”这一情感诉求完美表达。短短几年它已经成了国内前5名的运动鞋品牌。


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