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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 不同于《定位》的思考

不同于《定位》的思考


中国营销传播网, 2003-07-25, 作者: 晓石, 访问人数: 7903


7 上页:问题简单化的错误

外部环境假设的错误

  已有第一且不可动摇

  《定位》理论在中国实践反例多的一个根本原因是对竞争对手假设的错误。在欧美经过一百多年的市场营销和品牌建设,基本上每个领域都有一个占绝对主导地位的品牌。而中国的市场营销运作才短短数十年,基本上没有绝对主导的品牌。就算部分外资品牌的市场份额很大,但也绝谈不少在消费者心目中根深蒂固。市场更多的情况是各领风骚数个月。没有一个成型的阶梯又如何搭靠呢?

  传播过度?

  如果现在美国现在依然可以通过三大电视网就可以传播到60%的消费者,我想《定位》一定不会有如此市场。在中国呢?CCTV的强大影响力塑造了一个个的标王神话,谁的声音大,谁就有机会占领头脑,“脑白金”的成功除了市场没有绝对领导品牌和媒体轰炸有效外,我实在想不出其它的解释。而且在目前的市场环境下通过电视媒体的轰炸对于高利润的化妆品和保健品应该来说是最经济有效的方法。整合行销传播的出现使在复杂和嘈杂环境下的传播成为可能。

  不同的消费心理

  中国消费品市场和欧美最大的不同是消费者的不同。这种不同不仅仅是消费能力所决定的商品不同,更重要的是消费心理的不同。想用更低的价格获取更高的价值,这是一种消费者趋向。而在发展中国家,由于收入水平的限制,这种趋向性就更为明显。目前存在着很大一批消费者,一方面希望用名牌,另一方面却无法承受它高昂的价格。COPY服装的大量盛行就是这种消费心理的体现。

  《定位》告诉我们,高档品牌如果扩充到中低档领域必将自悔品牌形象,得不偿失。为了说明它的正确性不厌其烦地举了众多欧美品牌的前车之鉴。但“2800元的29寸SONY彩电,3块钱的佳洁士”这就是中国消费者需求。你不满足,好,它去买2700元的松下和2块8的高露洁。不要试图去改变消费者的需求,这也是《定位》告诉我们的。至于如何防止原有品牌忠实消费者的流失,可以从产品的流通渠道,外在包装,副品牌等多种途径去解决。延伸还是不延伸,其实是一个利弊权衡的问题。如果利大弊有什么理由不去做。事情上很多国际品牌的中国实践已经证明了这一点。

  可能你还是担心,2800元的SONY,消费者即使买回家也会对色彩不满意。但请记住影响消费者满意度的是认知而不是事实。你所说的不行是和5800元的SONY比较,但他很可能比的是2500元的长虹。

  [实例四:] 高露洁 vs. 佳洁士 

  ·1998年12月 市场占有率:高露洁:7.5% 佳洁士:4.7%

  高露洁在中国推出超值装中档牙膏。所有的市场行家都不看好,尤其是它的全球最大竞争对手-佳洁士指出其明显违背定位原则,必将自毁其中国市场高档牙膏品牌的形象。

  ·2001年5月 市场占有率:高露洁15.6% 佳洁士:5.5%

  高露洁超过中华成为牙膏第一品牌,宝洁计划推出佳洁士强档规格,价钱与高露洁低价牙膏相当。

  ·2003年2月 市场占有率:高露洁:17.6% 佳洁士:11.5%

  高露洁超过60%的销量来自超值装,佳洁士的强档规格则占其一半以上的销量。


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