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品牌延伸策略 7 上页：品牌水平延伸(1) 三、品牌水平延伸的原则 要成功实现品牌水平延伸就必须综合考虑所涉及到各方面的因素。诸如品牌核心价值与品牌个性、延伸产品与原有产品的属性、延伸产品的市场前景、延伸产品的竞争状况、企业财力与品牌推广能力等等。而上述众多因素中，品牌核心价值与产品属性两项要素又是最重要的。 （一）原则一：符合原品牌的核心价值 一个成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若要这一核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸。也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。 皮尔•卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型。同样，登喜路、都彭、华伦天奴等品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格跨度很大，产品关联度较低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买皮尔•卡丹食品不只是为了填饱肚子，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买华伦天奴皮包、领带也是为了这份“荣耀”。 金利来定位于“男人的世界”，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入男人，金利来也曾一度推出女装皮具，却收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离。 （二）原则二：产品行业属性的关联性 产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。但有一种情况，如果延伸产品与原有产品的核心价值一致，只要产品属性互不抵触，也可以延伸。 一般来说，以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难瘘容中低档次产品，就像皮尔卡丹、华伦天奴，虽然旗下有数千元的服装，也有几十无的小饰品，但在其同类产品中，都是属于高档次的产品，因此不会影响其形象。 海尔的延伸较好的遵守了产品关联性原则，海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸，再以白色家电为核心，向相关领域如黑色家电、移动通信等住处领域拓展，其延伸过程基本遵循了产品的关联性原则。但海尔涉足医药领域，与海尔的原有产品属性产生抵触，特别是该领域竞争非常激烈，即使专业的医药品牌也颇感力不从心，海尔以与本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服消费者，不仅很难立足，还损害了品牌价值，造成了“品牌稀释”。 娃哈哈延伸到酒（关帝酒），活力28延伸到水饮料，都是不合适的。说到底，消费者不敢喝关帝酒，因为感觉里面渗了水；更不会喝活力28纯净水，因为总觉得水里有洗衣粉的味道。这些都是致命的品牌联想。 四、品牌水平延伸的尺度 品牌水平延伸由于所有产品之间共用一牌，如果其中一个产品出现问题，就会影响到其它的所有产品，这是品牌延伸的不利之处。 美国的派克笔，一直以价高优著称，是上层人士身份的象征，但后来派克竟然推出了每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到严重损伤。一些原来使用派克笔的老板们不再觉得派克属于自己，因为他们发现他们的员工也都在使用派克笔，派克笔已不能体现其身份。 （一）品牌延伸“质”的控制 虽然有一个成功的品牌，但不能随便透支这个品牌的价值，一次失败的延伸足以影响品牌战略全局，破坏整个品牌的形象。因此，对于品牌延伸一定要慎重，再慎重，三思而后行，决不打无准备之仗。每次推出新产品之前，应做市场测试，做好全盘策划，对延伸产品的市场反应做到心中有数。 如果每个延伸产品仅仅只占领了很小的市场份额，公司因把资源分散于过多的产品，而不是专为获取高利润水平的少数主导产品服务，这也可能跌入品牌延伸的陷阱。在这种情况下，公司应除去较弱的产品，并建立一套严格的审查程序选择新的产品。 （二）品牌延伸“量”控制 首先应该明确一点，延伸产品决不是越多越好，如果你希望自己更专业，就要尽量把路走得稳一点，就像格兰仕那样，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才进入新的市场。 为什么LG的微波炉在感觉上永远没有格兰仕专业，就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽泛，就像一个人一样，什么都能干但什么都会一点，最后成了万金油。 品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品。 如果能够把几个产品做强做大，做深做透，就胜过几十个没有影响的产品，把一个产品做到10个亿，就像脑白金，就胜过几十个没有影响的产品，把一个产品做到10个亿，就像脑白金一样，胜过某些企业的数十个产品，可能每个产品只有几百个上千万。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页：品牌水平延伸(3) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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