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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 天王牙膏的陨落

天王牙膏的陨落


中国营销传播网, 2003-07-04, 作者: 谷俊, 访问人数: 4993


  这是一个十分诱人的市场。

  这也是一个充满陷阱的市场。

  中国日化业,这个最早与外资短兵相接的行业,如今正踌躇满志的迎接它的二度辉煌。当好迪、拉芳、蒂花之秀等企业在电视上展现自己靓丽的身影时,更多的同行者也被这种绚烂的场景所感染,前赴后继的上演着一场场或喜或悲的故事。

  是的,当千军万马开始涌上这个独木桥时,最初怀揣着很多美丽幻想的人发现:幻想的另一个含义就是破灭。尽管心有不甘,尽管心存侥幸,但事实仍如此无情:美丽的诱惑总是和惨烈的结局如影相随,就如一款让人心旷神怡的香水,它的名字叫——毒药。

  有看似明显的市场空间;

  前期有强有力的广告和明星助阵;

  营销网络也基本完备;

  还有打造强势品牌的满腹激情;

  好像万事俱备,却在问世一年间悄然陨落……

我要成为黑马!

  自2000年开始,媒体开始纷纷载文对舒蕾的异军突起大加赞赏时,拉芳等一大批日化新秀也陆续走进了人们的眼中。这批被誉为黑马的企业,在一个不被看好的时候,进入一个不被看好的行业,结果演绎了一曲让多数人大跌眼睛的神话。

  成为黑马已是无数与拉芳同路企业的愿望。同样的产品,同样的质量,同样的明星广告,同样的市场定位,如果操作的好,谁都会有机会!

  可惜,正是这个“如果”,已让多少企业扼腕梦断,壮志难酬,如流星一般在黑夜里划出一道闪亮的光芒,然后彻底的消失在人们的视野中。

  在这些想成为黑马的企业里,天王牙膏自去年一面世就来势汹汹,颇有一种挑战者的霸气,甚至有人预言:在牙膏行业,天王将成为一个新的挑战品牌,如果发展的好,完全有希望成为有影响力的品牌!还是那个“如果”,让人们尚未来得及庆祝天王一周岁,就惊奇的发现:去年那个势头不错的产品,如今却已经销声匿迹的无影无踪了!真是来也匆匆,去也匆匆!

  天王这匹黑马怎么了?到哪里去了?

源 起

  天王牙膏的生产商是广州倩采化妆品有限公司,和珠三角地区很多类似的化妆品厂一样,倩采化妆品公司主要生产低档洗发水和牙膏。八十年代中期,这些厂的销售模式也惊人的一致:老板既是管理者,同时又是销售员。带着这些产品,倩采的老板陈启泉开始了艰难的创业之路。

  短缺时代的起步就在于企业的产品价格合适,品种对路,销售往往就不成问题。当时倩采化妆品公司的主打产品就是天王牌啤酒香波与冷酸王牙膏。凭着创业者的决心与韧性,陈启泉奔波于全国市场,足迹遍布每个日后逐渐成为大型批发市场的地方,如浙江义乌、武汉汉正街、山东临怡等。

  十几年风风雨雨的打拼,陈启泉获取的是一份宝贵的市场网络资源。在与这些经销商交往的过程中,无论是利益上还是私人感情上,都留下了深厚的情意。毕竟在那个特殊的年代,厂家无需广告,经销商也无需太费力的做市场拓展,市场只要接受,双赢是必然的结果,因此厂家与经销商的关系要牢靠与扎实的多。陈启泉同时收获的还有资本的原始积累,这也是创业者所追求的终极目标。

  然而,这个时候的倩采却始终走低档价位,靠产品价格进入流通市场,并没有建立起属于自己的真正意义上的品牌形象。近年来,随着日化中档品牌的崛起,几乎每个想做品牌的企业都在电视上做起了明星广告,与此同时,这些产品的价格也一降再降,严重影响了那些没有品牌的低档产品的生存空间。

  倩采同样感受到了这种扑面而来的阵阵危机。值得陈启泉效仿的就是身边活生生的例子:大哥陈启源在完成资本原始积累后,果断打出“霸王”品牌,几年下来已在广东省站稳脚跟,而且产品的价格也不低。看来品牌操作已势在必行!

操 作

  选择做品牌尽管是一种趋势,但也决非盲目操作了事的。选择做什么行业就是第一件重要的事情。相对于洗发水的热闹来说,牙膏行业则显得要平静许多:品牌不多,广告不多。外资的高露洁、佳洁士属于广告多的企业,而洁诺等就相对少了很多。国内的中华、两面针、黑妹广告较多,本地的也就只有名人。总的来说牙膏企业真正在电视上高频率广告的很少,请明星代言的也很少。显然陈启泉认为这是一个好的机会。切入牙膏市场成了倩采品牌之路的第一个主要发力点。

  征集广告语是倩采露出水面的第一招。一时间,在广东省很有影响力的《广州日报》与《南方都市报》上都刊登了倩采公司为天王牙膏征集广告语的宣传广告。这个广告一举两得:即得到了公司满意的广告词,又相当于登了一次宣传广告,告诉大家天王牙膏即将问世!在所有的应征语中,“天王,一生的朋友”成为天王牙膏的最终确定的宣传广告词。

  接着,就是为天王牙膏寻找形象代言人。似乎是顺理成章的事情,公司想到了以《朋友》一曲风靡的香港歌星周华健。于是,以《朋友》作为背景音乐的天王牙膏广告应运而生。整个广告以周华健刷完牙,开车见朋友为线索,意在突出清新的口感所带来的好心情这一卖点。据说广告的创意也不是来自广告公司,而是出自老板娘的灵机一闪。公司给周华健的出场费也不菲:足足150万!从此举动也可看出天王牙膏意欲成功的雄心。

  用明星做代言人,再辅以高密度的广告,天王牙膏开始上市,广告的覆盖面积就相当大。除了广东卫视,湖北、河北、山东、湖南、陕西、四川、重庆、浙江、云南等省市的广告也一并铺开。“人马未出,粮草先行”,在很多地方天王牙膏还没有货时,周华健已经在不停的诉说着“天王,一生的朋友”。想制造轰动效应的天王没有打错算盘,经销商们对天王牙膏的兴趣十分浓烈,打款要货让天王的开端十分顺利,为下一步分销奠定了基础。

  为确保出师就捷,在人才引进上,倩采也不遗余力。首先从质量上把关,倩采请来了全国牙膏协会号称五朵金花之一、原中华牙膏的技术总监周鉴礼女士担任天王牙膏的技术总监,这位四川省政协委员的加盟显然给天王的技术底蕴加大了砝码。接着,天王又在人才交流会上高薪聘请大批销售精英。这些精英们都有着丰富的营销知识,有来自芳草牙膏的大区经理,活力28的省级经理,联合利华的省级经理,全力集团的大区经理。优秀人才的充实让天王牙膏出征蓄满了无限的战斗力。

败 局

  天王的诞生理应是一场可以值得一书的战斗。在广告、明星的助阵下,有着强大的技术力量和销售优势,天王具备了做大品牌的因素,应该会是一个有冲击力的产品。可是不到一年,窘迫的销售却粉碎了当初设想的每一个美丽的前景。

  天王的败局如此迫不及待的出现,究竟是什么原因?让我们先从最朴素的4PS理论来做分析。


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本页更新时间: 2020-04-05 05:08:41