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朴素的情感代替不了无情的市场

“效力多”品牌拍卖与复出


中国营销传播网, 2003-09-10, 作者: 邹真俊, 访问人数: 3181


  在产品短缺的计划经济向市场经济转型过程中,每个城市都有被市场经济淘汰出局的品牌,逐渐淡出消费者的视野,而这部份品牌又恰恰是当时全国或区域知名品牌。当地政府出于政绩或盘活国有资产的需要,往往把已多年未见销售的品牌,通过拍卖方式,以期创造计划经济时代曾经的辉煌,加上媒体的推波助澜,仿佛这些老品牌在新的市场经济形态下会焕发青春,重头再来。

  “效力多,洁白牙齿的好朋友”。这是上世纪80年代成都人耳熟能详的一句广告语,随着国外品牌的进入“效力多”牙膏一落千丈,最终被市场无情的淘汰。2003年,停产多年的成都牙膏厂“效力多”品牌拍卖,只剩一年使用权的“效力多”注册商标起拍价20万元,会上“效力多”品牌以60万元拍卖成功。39号原“效力多”老员工竞标成功,三个竞拍者中,两个曾是“效力多”老员工。

  39号竞拍者说出了心理话:作为“效力多”的老员工,我们对“效力多”抱着太多复杂的情感,不愿意看到自己为之奋斗一生的品牌就这样消失,我们会筹措资金,让“效力多”重现市场。在为他们这种精神所感动的同时,亦为他们深深捏一把汗。

  先来看国内几起著名的商标拍卖:

  “大邱庄”商标先以1000万起拍,后降低到10万起拍,最后无人出价竞标。

  “百越壮都”以中国最大少数民族历史文化内涵命旅游景点专用商标,6000万底价起拍无人竞标。

  浙江空调前辈“东宝”市场占有率曾位居全国前10名,1997年淡出市场,2000年“东宝”品牌拍卖复出,1年不到仍未能逃过市场之手。

  2001年合肥市知名品牌“阿毛”竞拍流标

  2002年安徽省著名皮衣服饰品牌“华贝”品牌拍卖流标。

  2002年上海知名品牌,五大冰淇淋品牌之一的“冷狗”拍卖流标。

  也许你会说,凡事皆有可能,人家认为不可能的,我未必不能创造新的辉煌,以“效力多”为例我们来作一个忠实于市场的分析:

  一、“效力多”能值多少钱:效力多作为一个区域性品牌,在计划经济体制下,其影响力也仅仅局限于四川,集中于成都。在产品供小于求的年代,人们选择品牌可能性小,能用上牙膏的就意味着生活的富足。品牌知名度,忠诚度、美誉度都是畸型经济形态下造成的产物。多年的停产,造成对品牌的蚕食,附加值一点一点流失,现新注册一个商标只需2000元左右,因此笔者认为即使“效力多”复出成功,现有的品牌价值值不了60万

  二、目前牙膏市场竞争状态:现在市场上牙膏品牌多达40多个品牌,300多个品种以高露洁为首,佳洁士、洁诺等外资品牌在市场上处于领导地位;以两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天、芳草为主的国产一线品牌很既要与外资品牌抗争,相互之间还要争夺市场份额,同时还得领跑于国内其它二线品牌。因此是群雄纷争,竞争惨烈,要想在已成长为强敌的嘴中虎中拔牙,争夺市场份额谈何容易

  三、资金、技术、人才的资源整合:计划经济体制下的老品牌,多以国资为娘,断奶时国家可以随时补充。牙膏作为个人消费品,重在品牌的塑造与提升。没有雄厚的资金实力就提升不出品牌的形象。技术实力这是限制产业发展的另一瓶颈,在国内众多牙膏厂纷纷把目光投向个人口腔护理产业的今天,效力多就意味着更多的技术壁垒。管理人才、营销人才、技术人才是完成企业目标最重要的资源,这也是老品牌、新上市令人头痛的问题。

  四、品定位问题:对“效力多”有深刻记忆,并深怀感情的消费者年龄大约在45—60岁,这个年龄层次不是个人卫生用品主要购买者。

  五、心态问题:怀着对“效力多”品牌的无限热情,扛着一个“拯救成都市知名商标”重任,在创业初期难免会背负上除市场竞争之外的另一种心理压力。

  在撰写本文时,笔者并没有打击“效力多”新买家的意思,本人对“效力多”也饱含感情,只是建议“效力多”买家少一份冲动,多一份冷静。在效力多重新崛起之日,我们一起为你喝彩。

  邹真俊简介:现任必扬管理咨询顾问有限公司首席顾问,嘉禾影视广告传播有限公司品牌总监,在营销实战中取得过骄人成绩,任多家企业营销/品牌顾问,一直以来以“立足西部,着眼全球”的眼光关注中国西部企业的成长。联系方式: zouzhenjun@soh.com



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