经验固然重要，创造才是生命力源泉所在。

　　孙子曰："夫兵形像水，水之行，避高而趋下，兵之形，避实而击虚"。(《孙子兵法·虚实篇》)　

　　"避实击虚"，正是孙子战略思想的精髓所在。

　　商场如战场。商家大可将"避实击虚"应用于市场策略之中。

　　在这方面，我们的成功经验与失败教训兼有，而更应该提出的是教训。这里，不妨从牙膏行业说起。

　　中国有12亿人口，每年要消耗上百亿元的牙膏，众多企业都看中了这一利润丰富、市场庞大的行业。

　　中国这么巨大的一个牙膏市场，竞争激烈可想而之，那么它的实与虚是什么呢?　

　　"实"之所在：

　　1．牙膏品牌众多，必然导致竞争激烈。　

　　2．牙膏基本都集中在低价位上，各牙膏生产厂家的竞争热点就在于此。从北京勺海市场调查公司近期的一项国货与洋货比较的调查中，对国货形象的描述是"大众化"、"方便"、"耐用"，这表明，国货基本放弃了针对中高消费阶层的定位，从而放弃了高利润。　

　　3．几个老品牌市场份额较稳固，不容易轻易夺走。　

　　4．牙膏的广告战趋于白热化；通过各种传媒向人们宣传，而且着重点很突出，获得中老年消费者的青睐。

　　其实，实与虚并不是经纬分明，而是一种辩证的关系。实中有虚，虚中有实，可以相互转化：

　　1．牙膏品牌众多，这一"实"正是中国牙膏市场的"虚"所在，品牌众多，没有处于垄断地位的品牌，必然导致市场无序，肯定会在一定程度上减少知名品牌的市场占有率，一个品牌的商品，只有在市场份额超过15％时，它在市场上才有稳固的地位。　

　　2．中国牙膏市场1996年以前几乎清一色都是中低档、没有明显的区分度，这正表明了中国牙膏市场的不成熟。这并非戏言。牙膏工业在中国虽然有了几十年的历程，但由于经济体制的多方原因，导致它举步不前，很长一段时间处于停滞状态，真正发展也才是最近几年的事。举一个其它行业的例子，中国的白酒行业，70年代茅台的零售价固定在8元左右，当时一些中档的白酒要2到4元，只与茅台相差两三倍，而到了80年代后，白酒市场迅速发展，从各档次酒的价格差中可明显看出了明显的区分度，这也证明白酒业已经逐步成熟，高档次就意味着高利润，从而带来高收益。

　　随着中国的经济发展，有相当一部分人先富了起来，他们需要高档商品，而牙膏市场却很长一段时间存在着这样的真空。中外的牙膏厂商已经看到这一点，并采取了相应的策略。

　　3．中国牙膏广告很少着重对青少年儿童的宣传(儿童专用牙膏除外)，没有能从保护牙齿对于一生健康的重要性着手，没有考虑到这一部分潜在购买群，没有考虑到他们对父母的购买决策的影响。

　　4．中国的牙膏厂商相当大一部分缺乏成熟的管理运作体制，这导致很多牙膏生产企业停滞不前。　

　　中国现有生产牙膏的企业一百余家，其中不乏实力雄厚的企业，在国内已经有较大份额的市场，可谓“战国纷争”，而且国处的一些公司也看中了中国这一巨大市场，大举进攻中国，把自己的产品推向中国。美国宝洁公司已经把工厂建在中国，可见其野心不小，宝洁公司在大举推广产品之前，花费了大量人力物力做市场调研(牙膏市场现状和消费者对牙膏的需求和看法、本公司产品的试用)，作到知己知彼。

　　宝洁清楚认识到中国牙膏市场高档产品的真空，一举把高价位的品牌"佳洁士"推向中国市场，这一系列衔接紧密的市场策略运用把中国的一些牙膏厂商打得措手不及。

　　宝洁公司很清楚中国的几个传统的牙膏品牌占有一定的市场份额，在中国人心中，特别是中年人和老年人心中稳固的位置。宝洁公司在中国为其各种品牌的牙膏作电视广告宣传时，虽然其广告受众并非完全是少年儿童(这一点可以从广告播出的时段、插播位置看出)，但宝洁公司几乎都以少年儿童作为广告片中的主要角色，以适应广大少年儿童的欣赏口味，但宝洁公司生产的牙膏并非为儿童牙膏。其实少年儿童虽是牙膏的消费者，但却很少去购买，在广告策略中有这样一条"要去赢得购买者的青睐"，为什么宝洁公司反其道而行之，不同众多的牙膏生产厂家在广告宣传上正面竞争，而去对国内生产厂家所忽略的潜在市场进行培养，且在无形中抢战现有市场份额呢?　

　　这主要是因为以下三原因：

　　一、可以避开与国内生产厂家在宣传攻势上正面竞争。我们都知道国内的一些名牌牙膏的生产厂家的广告战是相当激烈的。

　　二、宝洁公司想利用少年儿童去影响父母选择牙膏的品牌。

　　三、宝洁公司是想让中国现在的一代少年儿童在"佳洁士"的陪伴下成长，把使用这种牙膏作为一种习惯(童年时的习惯对人的一生影响很大的)。让这两种牙膏不仅伴其成长，而且还要伴其一生，可见宝洁公司的野心之大。我们现在可以比较一下中华牙膏在数年前播放的一则相当成功的广告：一个中年人回忆自己少年时，为了用牙膏皮换面人儿，急切地将中华牙膏挤到家人的牙刷上……这则广告主要是靠唤起中老年人的怀旧感，来稳固自己的市场，从这一目的来说，这则广告的效用还相当不错。但这则广告与宝洁的广告相比，缺乏进攻性，维持不前就意味着要落后。

　　宝洁在中国的公司管理体制基本上沿用了原来的事业部制，这已经相当成熟，无需再反复摸索，宝洁高效的管理体制、营销体制加上中国的低成本注定了它的成功。

　　宝洁公司在中国的牙膏市场上市场策略的应用，是"避实击虚"应用于"实战"的一个很成功的案例。

　　中国商家的市场营销则陷入了很深的误区，很多竞争都是短兵相接--不去摸索创造自己特色的东西，而是看到别人在某领域赚了钱，便一窝蜂地上，和在这一领域内已经稳居领导地位的商家硬碰硬地干，但市场容量一定，这势必造成两败俱伤，只是一个比另一个受伤轻一些。　

　　当今企业对现有市场的争夺已经达到了白热化程度，但却很少有企业去重视潜在市场的培育和拓展，以及怎样不动声色去夺取现有市场。　

　　市场的拥挤程度是同经济的发达程度成正比的。经济的高速发展必然会带来市场竞争的加剧，对已开发市场的正面竞争，已经越来越难以得到市场份额的扩大；在长期的竞争中，流通领域的市场策略已为大多数企业所熟知，如定价策略、销售渠道策略……被各企业广泛应用，对竞争双方已无秘密可言，如商业企业起初有一家搞有奖销售，而后各商家一窝蜂采用，而且奖品、奖金更丰厚诱人，起初人们在重奖的诱惑下到开展了有奖销售的商场采购自己想购买的东西，甚至还会盲目购买，但在众多商家都采用这一促销策略后，人们对这些都习以为常了，其作用很难再发挥。首先运用有奖销售策略的商家，就自觉或不自觉地运用了"避实击虚"的策略，因为当时商界没有人运用这一促销手段，这批商家在这一促销手段还未推广前，肯定从中赚到了超额利润，但当它推广后，商家之间只能靠提高奖金、奖品的额度来真刀实枪地竞争，尽管其中绝大部分开支来自于顾客，但仍然减少了商家的利润。　

　　如果一个企业能率先运用好一些别的企业没有或没有很好运用的策略，在潜移默化中获得现有的市场份额，或者开拓和培育潜在市场，那么它肯定能常立于不败之地。

　　难道中国的营销"奇才"们只会看着外国公司把中国古老的、博大精深的《孙子兵法》战略思想的灵魂"避实击虚"运用得十分纯熟，来"攻战"中国的市场吗?　

　　作为中国人，我们应感到了巨大的压力。的确，市场营销是首先在国外发源发展的，但中国只能跟人家身后，去照搬、去模仿市场策略吗?洋人正是靠中国的四大发明之一的火药轰开了中国的国门，我们应该从中悟出点什么。

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