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寻找新的消费群体


经济观察报, 2004-02-03, 作者: 孙爱军, 访问人数: 4164


  绿茶营销

  《经济观察报》:我们注意到,从2004年1月2日起,中央电视台6套开始频繁播出蓝天六必治的绿茶牙膏广告,那个“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香”的李嘉存又出来了,唤起了数年前人们对蓝天六必治的回忆。为什么你们决定再请李嘉存出山?

  梁玉树:实际上,这则广告在天津已经播出半个月了。现在,不仅中央台在播这则广告,湖北、湖南、山东、河北、甘肃、陕西、新疆等地的卫视都在播。从效果上来看,它对消费者的冲击力还是很大的,才半个月就常听人讲“蓝天六必治又做广告了”。其实,蓝天六必治一直在做电视广告,比如蓝天六必治的生物酶牙膏广告,播了三个月,消费者还是没有印象,反而来问我们,蓝天六必治怎么不做广告了?所以,这次我们又请来了李嘉存。在绿茶广告中李嘉存的风格没有改变,几乎是蓝天六必治的翻版,它唤起了老客户群对蓝天六必治的记忆,但对扩充蓝天新的消费群作用不大。

  《经济观察报》:看得出,蓝天集团想利用绿茶牙膏做大文章。请问,与当年的蓝天六必治全效相比,绿茶牙膏有何创新之处?它对蓝天的战略意义在哪里?

  梁玉树:绿茶牙膏的卖点在于,经过2003年的非典考验之后,人们对绿茶的保健功能有了更全面的了解。蓝天集团研制的绿茶牙膏不同于以往的药物牙膏,不是添加氟化物或其他药物,而是添加了从绿茶中提取的天然的绿茶素。绿茶素的功能在医学上已被公认,它可以达到清热去火,去除牙菌斑,保护牙齿不受细菌侵蚀等效果,同时,它没有其他药物牙膏的副作用。绿茶牙膏的第二个特点是,口气特别清新爽口,传统的牙膏多采用薄荷香或水果味,而绿茶牙膏的冰茶茉莉香很少被应用,其透香能力特别强,很快就能吸引住人。另外,我们在绿茶牙膏中应用了800目的超细磨擦剂,它不仅能减少对牙的损害,并使香气更容易扩散。我可以自信地说,蓝天绿茶牙膏从品质、膏体、香型到扩散能力在国内市场同类产品当中都属上乘。

  绿茶牙膏对蓝天的意义绝不止于此,我们有意借助绿茶扩展蓝天六必治的产品线。过去,蓝天六必治系列产品均属功能型,它的消费群体往往是40岁以上的人,而绿茶牙膏可能会吸引年轻一些的消费群体。

  《经济观察报》:近年来,中外日化企业的竞争异常激烈,在营销策略和广告投放上表现得最为明显。蓝天六必治也曾经因为一则广告而畅销全国,但是近年来,蓝天的市场表现欠佳,为什么?

  梁玉树:蓝天集团每年的营销费用(包括广告、促销在内)占到全年销售收入的25%,在产品附加值较低的牙膏行业投入不算少。可是,实事求是地讲,蓝天的营销力度较弱,市场比较粗放。在2003年底的公司大会上,我提出,蓝天营销水平的提高一要靠我们自身努力,另一方面要依靠社会力量进行策略上的完善,成本、销售、生产各个环节的负责人及全体员工必须了解并且配合这种提升。

  不久前我们与专业的策划咨询公司浙江奇正签订了合作协议,对产品定位、市场整体策划包括市场精细化管理进行整体考虑。

  技术为王

  《经济观察报》:80年前,从蓝天的前身“同昌行”推出我国第一盒牙粉开始,蓝天一直把技术创新视作企业的生命。请问,新时期的蓝天将如何保证技术创新?

  梁玉树:分析竞争态势,我们这个老企业面临着几大挑战:改革开放以来国际跨国公司的纷纷进入中国市场,如宝洁的佳洁士、联合利华的洁诺和中华、高露洁、东南亚的黑人、韩国的LG、日本的狮王等。与这些大牌公司相比,我们从经济实力和市场营销策略上都有差距;与此同时,国内新兴企业也进入牙膏领域,它们包袱较轻,机制比较灵活,有条件采取低价策略对我们挑战。蓝天包袱重、人员多,拼实力拚不过外资公司,拼价格又拼不过国内小企业,所以,我们必须有自己独特的经营思路,就是要开发在市场上技术领先、功能独特的产品。从蓝天的历史来看,我们确实一直在走这条路,80年来之所以没有被淘汰,正是因此。所以,多年来公司内部已经达成共识,把技术创新、开发新产品作为工作的重中之重,靠实施名牌战略,靠好产品争取市场的主动。

  蓝天每年把全年销售额的3%-5%用于科研开发。蓝天集团的科技中心有800多平米的试验室,每年用于购置仪器设备、改造制作工艺的投入都是上千万的投入,几年来投资累计超过1亿元。在产品研发方面,我们借助社会力量,走产学研结合之路。蓝天自有的研发一线人员有30多人,但是,现在的新产品科技跨领域比较多,仅靠自己日化专业的工程师是远远不够的。蓝天科研中心与天津市各医疗单位与科研单位都有密切合作,天津市口腔医院、天津市场生物科学研究院、天津理化研究院、南开大学、市防病中心等都是蓝天的合作伙伴,每一次新产品技术论证或技术攻关都会请各方专家参与。

  《经济观察报》:牙膏的附加值不高,一支牙膏3元钱左右,每年2-3亿元的销售收入要卖掉数亿支牙膏。蓝天有没有想过投资开发利润空间大一点的产品?

  梁玉树:我们正在调整产品结构。明年的思路是将终端市场(大超市)和流通渠道市场(小的零售店和农贸市场)有计划地分开。农村大众市场采用低价产品,在中心城市的大超市推广中高档产品,比如蓝天六必治美白牙膏、绿茶水晶牙膏、生物酶水晶牙膏和美白液等都是附加值比较高的产品。

  我们也少量地尝试了爽口液、香皂、洗发水等产品,但没在本部生产,而是委托合作公司操作经营,蓝天只做质量把关。这些产品均处于初级试探阶段,占到集团销售额不到10%。我们认真考虑过,蓝天要想发展,应当尝试产品多元化,但是,洗类产品需要企业具备很高的技术能力、资金能力和营销能力,从现在蓝天的资金实力、现有的人力资源考虑,搞多元化还不合适,品牌延伸应当谨慎。


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