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“尾盘集中赢”--一次实效的住宅促销


中国营销传播网, 2003-05-06, 作者: 郑振飞, 访问人数: 8912


7 上页:项目概况及市场背景

二、“尾盘集中赢”全程记录

  时间进入到2002年10月,济南房地产市场的传统旺季已经到来,我们知道在鲁贤家苑现有的情况下,绝不能放过这样一个难得的良机,必须推出强有力的促销措施,力争通过在这个销售季的强力促销,消化掉大量房源。

  (一)、市场不利因素

  ·在鲁贤家苑项目北侧约1.5公里处有一个大型项目将在2003年初开盘,基础正待开工、工地广告围板已经竖起,吸引了部分目标客户持币观望;

  ·因前期销控工作略微失误及部分特殊情况导致剩余房源大部分是120平米左右的大户型,单价及总价均较高;剩余房源约180套,总计约2万平方米;

  ·周边竞争项目纷纷出台促销计划,折扣优惠、送地下室、送电器等各种方式都有,折合到房屋单价中,优惠幅度在50—120元/㎡之间;

  (二)、对策分析

  济南房地产营销界的习惯是:在项目剩余15%左右时,才公开说自己进入清盘阶段,而我们对“尾盘”的认识是——该项目达到了利润目标后的所剩房源就是尾盘。

  1. 尾盘的操作其实是一个对楼盘再定位的过程,需要重新定位目标消费者。我们通过分析近期来客区域,制定了“抓大放小”的推广策略,即以项目为圆心1公里范围内的长住居民为重点目标客户,将绝大部分介绍、追踪、谈判的精力投入到争取这部分客户的工作上来。

  2. 分析客户的购房心理,有两条重要收获:第一、他们希望在离原居住地最近的地方购房置业,给孩子或老人准备,这是区域内客户的一个重要特点。老济南人在一个地方住了很多年之后,已习惯了区域环境和其中的生活氛围,同时也希望家人之间住近一点相互照顾,因此再买房力求越近越好;第二、当周边可选择的项目较多时,他们必定选择销售进度最快、可以尽快入住、物业管理尽快到位的房子。在这个时候,哪个项目能够营造出最热的销售气氛,能够最大地加快销售步伐,谁就能赢得客户、获得成功。

  在对目标消费者有了明确的了解后,我们知道应该学一学家电产品,在小区域内来一场房地产价格战了。但首先要说服我们的合作伙伴,‘孩子总看着自己的好’,大多数开发商都有这样的问题。

  对开发企业来说,项目的尾盘运作其实是对企业发展战略的一次调整。因为我们的合作伙伴下一步亦有新的开发项目,如果鲁贤家苑项目已达到预期目标,就应该增加资金回流速度,减轻2003年度的销售压力,并把更多的精力投入到能给企业带来更大利润的新项目上去。而且在竞争这样激烈的情况下,谁动作快谁就能赢得市场。在听过我们的分析论述后,我们提出的“打一场价格战”的促销方案彻底通过。


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