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“尾盘”营销论


中国营销传播网, 2008-03-14, 作者: 郑振飞, 访问人数: 2453


  虽然以前曾经搞过一个叫做“尾盘集中赢”的案例,但对于尾盘的一些想法还真没有系统的整理过,今天在此略谈。(注:今日所谈尾盘仅限住宅产品)  

  一、尾盘概念的界定  

  顾名思义,尾盘就是指楼盘的销售率达到了某个较低的比例数值时,所剩余单位的统称。  

  1、比例说。对于剩下多少房子算尾盘,业内其实还没有标准答案,10%—30%都有说的,而且大家都没有说明白这个比例到底是指面积、还是套数。我的理解是,大盘与小盘不能用同一比例去界定,如果从面积的角度去衡量,那么5%—15%范围内的算尾盘,楼盘规模越大,相应比例越小;如果从套数的角度去衡量,那么剩余5%左右才称得上尾盘,因为剩在后面的房源绝大部分是大户型。  

  2、利润说。当年搞“尾盘集中赢”时,我曾经提出一个观点:实现项目预期保底利润后剩余的房源就是尾盘(亦可以理解为达到项目盈亏平衡点)。这个当年在圈子里掀起了一阵讨论的概念,现在看来其实是对尾盘概念最恰当的定性与定量标准。  

  二、尾盘的形成与区分  

  首先纠正大家的一种片面认识,不要认为尾盘都是不好卖的差房子,错了。  

  我认为,广义的尾盘有两类:主动性尾盘、被动性尾盘。  

  主动性尾盘是指有计划、有目的、有组织进入尾盘营销From EMKT.com.cn阶段的项目。例如:1、开发商后续无项目或后续项目短期不开,故而将部分保留房源的销售周期刻意拉长,以保持企业的市场影响力;2、营销策略明确且执行得当,保留部分优质房源甚至最佳房源至销售后期,以实现最大利润。当然,此类尾盘必须基于两个前提:1、市场大势极佳;2、操盘经验丰富。衡量是否为主动性尾盘的基本方法:1、看房源是不是散乱的;2、看项目的工程进度,凡是尚在交房前既剩余少量房源的项目基本都是主动的。

  被动性尾盘就是为大家所狭义理解的、通常意义上的“卖到最后卖不动”的项目。这类尾盘的成因基本分为以下几种:1、部分产品的市场定位出现重大偏差,典型症状如户型过大、总价过高;2、在所难免的产品瑕疵,例如环境(沿街、公建上盖、临近高压线变电站等)、采光(北向、有遮挡等)、通风、楼层(底层或高楼层)、户型设计缺陷、景观(没景观或有墓地类的不良景观等)等因素存在硬伤或缺陷;3、营销环节失误,如房源无销控、价格无壁垒等;4、特殊成因,如部分楼座存在手续问题、违规现象或重大质量问题被暴光。在市场大势不佳时,此类尾盘能占到全部尾盘项目的90%以上。


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