二、低投入、高产出的企划典范。投入推广费用不足20万元，取得了几近清盘、逾1亿元的业绩。

　　一．产品定位及营销策略

　　1.产品简介

　　二建·融基大厦位于山东省会济南市花园路168号，规划面积约6.8万㎡，大厦一期（西座，3.4万㎡）定于2003年10月17日正式开盘。

　　开发企业济南二建集团为济南老牌建筑企业，曾荣获各类建筑大奖数十个。但作为开发企业，这是它第一个纯市场项目，对于其企业形象而言，融基大厦的成功运作与否显得意义重大。

　　2.潜心调研，锁定“商”“投”

　　融基大厦为高层临街商住两用项目，一期总占地不足4000㎡（容积率较高），地上26层，地下两层，一层8户，户型有114—176㎡四种；项目周边各类金融、科教、商务、娱乐、交通等配套设施较为完善。

　　在对项目属性、户型定位、竞争项目和主要辐射圈客户群进行了调研分析后，我们发现融基大厦的功能属性更倾向于办公而不是居住；细化调研后，我们将主要目标客户群锁定为：

　　a、在济南东部创业发展的、规模15人（公司总部稳定办公人员）之内的中小发展型商务公司；

　　b、长线型投资客户，既购买物业后以长期出租为投资收益方式的客户。

　　我们预计商务办公类+投资类客户所占比例至少在8成以上。

　　3.竞争环境白热化

　　融基大厦附近竞争激烈，8分钟车程范围内，各类商住、纯商项目达7个之多（若包括不反对办公用途的纯住宅项目，则周边项目数量将达到10个），在售供应总量不低于70万平米，销售单价及单位总价较为接近。竞争激烈，稀有客户资源被激烈争夺，周边项目广告投入普遍较高，以□□□为代表的几个项目都在短期内投入超过百万元的广告费用。

　　周边部分项目已成现房或主体工程竣工，对部分急需用房的部分客户有强大的吸引力，占得了市场先机。

　　而济南的房地产项目普遍存在性价比不高、同质化严重的情况，且受区域经济总量及购买力限制，单位总价超过50万的项目销售普遍缓慢。

　　4.市场推广目标

　　目标客户认同本案的动机：

　　·认同本案规划设计功能及附加价值优于附近其他个案

　　·与竞争个案比较后，认同本案价值

　　·区域性客户想在此长久发展者

　　·认为本区域具有远景、地段发展有升值潜力

　　·信赖开发商的企业规模和经济实力

　　目标锁定：30-50岁的事业有成的精英群体，男性为主。

　　以项目为核心，半径1.5公里范围内各类商务公司。

　　摆脱“商住楼”名声不好的尴尬境地，以项目的形象广告为主，重点推广 “财智交融 基业长青”的项目推广理念和产品特征，结合细买点进行宣传；塑造项目市场差异化特征，形成项目特有市场个性，以促进消费者对项目的关注；选择主流媒体，集中推广宣传。

　　5.销售指标与预期市场占有率

　　客户与我们的计划是：9个月内（截止2004年6月）实现一期95%销售率，销售均价底限3800元/㎡，预期回收资金不低于1.3亿元。

　　济南市2003年房产销售总额约为50亿元，其中绝大部分份额为住宅产品，商业用房所占比例约在20%左右；因此，若在计划内实现销售目标，我项目市场占有率应在10%以上。

　　6.塑造企业品牌

　　力争通过此项目的运作，使二建·融基置业成为一个知名企业品牌，并呈现出极具前瞻性和人格化的风格特征；迅速提升开发商的品牌形象，强化企业诚信度。

　　7.消费者/顾客满足

　　为消费者塑造并提供高品质、高性价比、高升值潜力的房地产产品，在功能属性和心理感受上全面满足目标客户群的切实需要，无论自用或是投资，均以在此购房置业为荣。

　　二．市场推广策略

　　1.演绎“双核心地段”

　　理性概念，“地段”支撑。融基大厦所处位置恰好是被济南多个项目爆炒概念的CID（科技商务中心区）和东部CLD（中心生活区）的中间地段，鉴于地段的重要性和特殊性，并针对商务客户和投资客户这样一个理性群体，我们拟定了“CID/CLD双核心地段建筑典范”这样一个理性推广概念。周边竞争项目的概念炒作在这个时候，恰恰已为我们“双核心地段”概念的提出和推广打下了完美的基础。（区位图如下）

　　2.价格策略

　　定价遵循两条原则：1、低开高走，稳步提升；2、在保证利润的前提下，提高销售速度。

　　定价方式分为两种：一是（成本+利润）法，将成本计算出后加上□□%合理的利润；二是市场参考法，参考市场中竞争楼盘的定价，制定己方价格。

　　我们综合使用两种方式，以4000元/㎡为开盘均价，层差价为60-100元，景观、朝向等因素差价在100-300元，施行一房一价，绝无雷同。

　　3.目标销售量

　　我们在楼盘现场设立了售楼处，并以“严格选拔、严格训练、严格淘汰”为宗旨组建了销售团队。我们的销售计划是：

　　2003.10—2003.12　 销售房源的40%；

　　2004.1—2004.4　　 销售房源的35%；

　　2004.5—2004.6　　 销售房源的25%。

　　4.推广策略

　　·树立项目“财智交融 基业长青”的高尚形象，提升项目品牌和美誉度。

　　·配合营销活动，支持并促进现场销售。

　　·将“财智交融 基业长青”之核心理念视觉化，提供附加元素，丰富品牌内涵。

　　·挖掘并展示区域环境、交通条件、物业素质以及各方面的卖点，树立高品质的形象。

　　·强化项目风格，吸引对此风格比较熟悉和认同的精英群体。

　　媒体策略。济南有两大主流传播媒体，一是《齐鲁晚报》，一是《济南时报》。齐鲁晚报覆盖全省、发行量高，但价格也偏高。经过调查，我们发现济南的商务人士有个特点，他们为了信息的全面性和客观性，两份主流报纸都会订阅并翻看，因此，济南时报成为我们的首选媒体。

　　推广主题：因为项目硬性条件差距不大，我们力争用大气、到位的推广首先在感觉上压制对手并赢得先机，部分推广主题如下：

　　财智交融，基业长青——核心形象推广理念，感性诉求。

　　CID/CLD双核心地段建筑典范——针对地段的理性诉求。

　　城市级地标建筑，谁将拥有——针对地段的理性诉求。

　　高度有目共睹，气度谁与争锋——针对我项目高度近90米提出的感性诉求。

　　尊自无言展露，傲自罕世锋芒——纯粹感性诉求。

　　品质决定价值，地段决定地位——以品质和地段为基础提出的复合诉求。

　　我们巧妙借助了竞争对手炒作的各种概念（例如CID、CLD等），顺势提出“双核心地段”的概念，既有效地吸引了目标客户的关注，又压制了竞争楼盘的气势

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