终端背景

　　在上海，SKILTO公司拥有96家零售终端。为了增加产品的覆盖率，SKILTO公司的终端选择也更有特色，主要分为以下四类（见下图）：

　　SKILTO公司在上海的百货商场拥有36个专柜、建材市场拥有32个店面、大型建材商超16个展区、专卖店一共12家。其中百货商场和建材市场的终端是由经销商放货，专卖店和建材商超的展区由企业直接设置。

　　从SKILTO公司在上海的终端结构来看，整个终端覆盖面很广泛，很好地解决了市场覆盖的问题。同时，SKILTO公司的终端直接进入专业市场，结构组成也十分合理。专卖店和展区起到了样板作用，很好地了企业形象。

　　由于终端所处商圈和特性的不同，SKILTO公司各终端的效益存在着很大的区别，终端的作用也因为终端的类型不同而不同，让我们看看SKILTO公司的终端类型和定位：

　　·百货商场由于处于黄金商圈，专柜形象好，销售量很好，但是由于由经销商直接控制，增加了企业的管理难度；

　　·建材市场的店面是经销商的，经销商将SKILTO燃气灶和其他品牌放在一起买，竞品冲击很大，特别的导购人员难以控制；

　　·专卖店和建材商超销量不错，形象也好，但是相对来说成本十分高。

　　从终端分布来看，由于要求市场覆盖率，整个终端网络相对零散，这给管理带来很大难度，比如：送货和配货。同时，过多终端难免有“垃圾终端”的存在，比如：一些城乡结合处的建材市场，经销商的店面甚至是自己的专卖店走货都很慢，因为SKILTO燃气灶要比别的品牌更贵。

　　针对上海市场销售网络的特点，SKILTO公司该如何提高销售业绩？

　　单店提升的相关要素：

　　显然，平行发展可以直接快速地提高销售额，适应于那些初入市场的产品。相反，垂直发展则相对见效慢，适应于那些已经完成了市场铺货，并有一定市场份额的产品。和平行发展相比，垂直发展相对来说要复杂很多。我们先看下图：

　　软终端提升主要是指加强企业对终端的服务能力和对消费者的导购服务能力，如：快速补货、专业的导购技巧、统一的导购人员形象、亲情化导购流程……

　　硬终端提升主要是指改善终端购物环境，增强对消费者吸引力，如：优化产品品类组合、优化货架空间、合理陈列、恰当的POP、强有力的终端促销……

　　终端促销则指在终端设计一些新颖的对消费者购成吸引力的促销活动，加速消费者现场的购买决策。

　　软硬终端的提升，起到的作用是：吸引消费者进入终端，延长消费者在终端逗留的时间，提高终端的成交率，由此提高企业的盈利能力，加上终端促销的临门一脚，将会为提高成交做出贡献。

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