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“剥开”爆果汽


中国营销传播网, 2003-04-21, 作者: 王建军, 访问人数: 3703


  据健力宝有关方面透露,2002年仅第五季单品实现销售收入就达到了6亿元。2003年1月健力宝集团饮料销售额突破了4.1亿元,2月,实现销售额达5亿元。仅仅两个月,健力宝就完成了过去近半年的销售任务。可以说,在这些耀眼的数字背后,第五季为改制后健力宝集团的强劲增长注入了新鲜的血液,立下了汗马功劳。然而当前以及未来健力宝要想与两乐比拼、与康师傅、统一、娃哈哈一争高下、与汇源等小兄弟们拉开差距、进而实现“让世界尝尝中国的味道”的伟大抱负,仅靠第五季是不够的。这或许也可以当作2003年健力宝集团开发和重点运作爆果汽的另一种原因解释。

  根据笔者的目击和来自有关方面的消息,健力宝公司在借成都糖酒会开完“爆果汽劲爆出击”的新品发布会后不久,就开展了订货和大面积的铺货活动(尽管由于其年终物流配送给经销商带来了一些烦恼,但并没有影响经销商订购爆果汽的热情),一些城市的商超也已能见到爆果汽的黑色靓影;与此同时,爆果汽的广告也在黄金时段轰轰烈烈地开播。

  “剥开”爆果汽:爆果汽是对第五季的“扬弃”,是对果汁饮料的细分和拓展

  抛开健力宝开发爆果汽的真实意图(尽管有媒体认为其是与两乐正面交锋的利器,健力宝方面也并未否认此说法)和健力宝方面所称的爆果汽作为第三代果汁饮料出现的特殊“身份”不谈,单从运作手法而言,笔者以为,从某种意义上说,爆果汽是对第五季的一种“扬弃”,卖点鲜明,可以从以下几个方面来论述:

  其一,在上市时机选择上,爆果汽吸取了第五季仓促上市、准备不足的教训。何以这样说?比较第五季和爆果汽当时上市的背景就可以知道,第五季最初亮相是在2002年世界杯开赛前夕,那时饮料旺季已经到来,而订货和铺货则在两个月后,铺货的滞后性不容置疑的影响了第五季的“品牌塑造和品牌完形”以及销售的增长,以致出现了后来的“只闻雷声不见雨”怪现象。而爆果汽则有充足的准备时间。早在今年1月份,笔者就在健力宝集团销售总经理蒋兴洲的办公室里,见到了该饮料的包装样品。3月份出现在成都春交会上,4月份出现于商超卖场,这些都为饮料旺季的热销做好了准备。可以说,在2003年5月饮料旺季到来之后运作爆果汽比2002年运作第五季要游刃有余的多。爆果汽如果没有较充分的前期筹备,就没有后来的相对轻松。

  放眼整个饮料行业也是如此:随着2002年茶饮料风靡风潮的引退、2003年人们对原有果汁饮料产品的厌倦,被喜新厌旧心理驱使不断追逐新奇事物的人们早已不满现状,业内人人都觉得2003年即使仍然还是果汁饮料流行的话,那个流行的“果汁产品”也肯定不是2002年流行的翻版。从健力宝的爆果汽,到汇源的真鲜橙,再到农夫山泉的农夫果园,到目前为止基本可以断定,今年饮料市场的主角是果汁的细分产品。爆果汽尽管是加了汽的果汁,但它仍然脱不开其作为果汁细分产品的“框框”。从这个意义上说,爆果汽切合了当前的趋势和流行。同时,对于加汽果汁而言,娃哈哈早在半年前就已经推出了类似的产品(只不过娃哈哈并没有把其作为推广重点,而把更多的精力放在了渠道整合上),在半年后健力宝推出类似的产品,不仅大大降低了推广费用和风险,其市场环境和消费需求也大大成熟,此时运作起来当然事半功倍,毫不费力。

  综上所述,爆果汽的上市时机选择,正如娃哈哈集团一市场分析人士所言,爆果汽上市的时机比较好,市场空间已比较明了,没有多大风险,同一起跑线上的人又不多。

  其二,从产品内涵而言,爆果汽比第五季的定位更准确。爆果汽是集中了健力宝作为运动饮料的资源、发挥了其碳酸饮料的优势并结合了当前国内饮料市场发展趋势以及世界饮料的流行所形成的混合体。从其命名上,既反映了是碳酸饮料(“爆”字),又是果汁饮料。其“比可乐更健康、比果汁更刺激”的宣传口号,既明晰,又“抓”人,且深入人心,易于传播和推广。相对于爆果汽,第五季这个包括果汁、水等诸多品类在内的大品牌其形象和定位今天看来仍然显得有些含混和模糊。

  其三,爆果汽的卖点更鲜明。爆果汽的卖点是什么?还是运用前面提到的那位分析人士的话,“果汁加汽水是果汁的细分新产品,它又是碳酸饮料的新产品;当前这样的产品不多,但不少企业在跟进”。健力宝集团销售公司总经理蒋兴洲认为,传统的果汁由于其具有口感细腻、健康不刺激的特点其实更适合于那些具有一定人生阅历追求质感的中年人饮用。从爆果汽传达出来的品牌气息和文化来看,它仍然沿袭了健力宝和第五季,尤其是后者的“时尚、炫酷和另类”的一贯风格,而且产品的独特性加上黑色包装更能吸引时尚青年的眼球,打动他们的心理。无论是功能,还是从品牌传达出的文化看,爆果汽比后来的农夫果园、汇源真鲜橙都要明显的技高一筹。


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