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汇源密谋西南市场,极力捍卫果汁老大尊严


中国营销传播网, 2003-04-15, 作者: 高素英, 访问人数: 3167


  本刊(《糖酒快讯》)曾在第五期刊登了《汇源重现糖酒会》一文,对汇源现身糖酒会的说法作了详细而深入的报道,汇源的行动可谓是一石激起了千层浪,强势进军西南在业内引起了轩然大波。汇源进军西南背后的动机究竟是什么,给业界带来了哪些影响,相信关注的不仅是行业媒体,更多的还是业界人士。

  一直以来“汇源”品牌几乎成了人们公认的“果汁”的代名词,但是2002年统一鲜橙多的异军突起和第五季的狂轰乱炸,使汇源感到老大的位子已渐失往日的安稳,图谋更大的发展才是唯一出路。汇源反思的同时开始谋划下一步的行动,经过半年的内部调整汇源开始把目标锁定西南,尽管统一早就摆军布阵对汇源的入侵虎视眈眈,但捍卫果汁老大尊严的决心使汇源对外界的种种挑战视若无睹。

  汇源以生产100%纯果汁而闻名,为了在果汁饮料上有所突出,并以全新的操作思路先后在国外引进8条无菌冷灌装线,强势推出“真鲜橙”系列产品,在国内首家提出“无菌冷灌装”概念,塑造“真鲜橙”与竞品的核心差异,并且一改平日的低调在央视黄金时段进行大力度宣传。有相关人士透露:汇源以1.6亿夺得2003年央视饮料行业的标王,但汇源内部人士拒绝向媒体披露这一事实,理由是不想过于张扬。尽管如此汇源还是无法掩饰图谋大西南的野心,巨资建立生产工厂、聘请时下最红的韩国女影星作为产品形象代言人、一掷千金参加糖酒会,种种迹象表明汇源进军西南市场且来势凶猛已是不争的事实,无疑汇源对果汁饮料行业抛了一枚重量级炸弹了的同时,暗藏拼杀的雄心已经凸现。

借糖酒会造势

  汇源以参加成都糖酒会为由正式吹响了进军西南的号角,他们通过工厂开业、与形象代言人正式签约、会场最大的展位吸引了媒体的眼球,当然参加糖酒会表面上看起来是件平常而简单的一次企业形象展示,其实借机造势推出真鲜橙才是汇源真正的动机所在。

  3月16日上午,汇源新闻发布会在成都龙泉工厂召开,西南各媒体记者参观了耳闻已久的“无菌冷灌装”生产线,其负责人表示成都工厂日生产量达84.6万瓶,主要辐射整个西南。而统一早就在西南有加工厂已是众人皆知的事情,可想而知汇源工厂的建立是有备而来。发布会上,朱新礼表示自2001年8月到成都龙泉驿洽淡,大约经过一年半的时间建立了成都加工厂,工厂已进入试营阶段,首期投资2.5个亿,二期将再追加2.5个亿的投入,2003年的目标是达到5亿元的产销量,预计2004年将达到10亿元。朱认为汇源建厂的初衷并非是为争夺地盘,最初到西南考察市场时发现四川尽管拥有良好的水果资源,但果农却为卖果难而忧心忡忡,加上西南市场有很大的果汁消费潜力,汇源作为果汁的龙头企业有能力、也有信心在改变当地生态环境的前提下谋求自身更大的发展,在西南建立生产基地能推动了当地经济发展。话虽然这么说,汇源推动农业经济发展的同时所带来的连环效益是显而易见的,朱新礼的用意显然是从大局着眼。 

  在饮料行业更换形象代言人的事情屡见不鲜,对于汇源而言最大的新闻是从来没有形象代言人,这在行业内来说是件不可思议的事情,春季糖酒会汇源忽然对外放言要聘请时下最红的韩国影星之一《我的野蛮女友》的主角全智贤出任“真鲜橙”的形象代言人,并在糖酒会上正式签订合作协议。这一消息不亚于一声春雷,不仅让业界感到震惊,更重要的让娱乐界媒体感到欣喜若狂,汇源一箭双雕,在糖酒会上赚足了客商眼球的同时,在成都市民中也掀起了不小的轰动。

  3月20上午汇源在春熙路上的举行了全智贤与影迷见面会。随后,全智贤在四川大学与艺术系的广大师生见面,中央电视3台《艺术人生》的著名节目主持人朱军到会主持,艺术系学生、艺术节日主持人、艺术系明星三点合一的大聚会把现场一次次推向高潮。在现场记者看到汇源早已把上百箱的“真鲜橙”果汁发到学生手中,在火爆热烈的氛围中汇源巧妙地把推广工作直接做到了终端大学生消费群,在轻松活跃的气氛进一步强化了“汇源”的品牌概念,并且淡化了商业炒作的负面影响。会后记者采访了此次活动的总策划沈青先生,他表示为了体现“汇源”品牌的艺术性达到推广“真鲜橙”的目的,淡化在校园内进行商业炒作的氛围,穿制服的保镖全部在礼堂外等候,进入室内的一律换成便衣,以免影响现场的气氛,从而达到了很好的互动效果。

  汇源正式签约的地点定在成都市中心的锦城艺术宫,据了解全智贤的出场费高达1500万元,这个数字一举超过韩国的当红影星金喜善成为目前中国最昂贵的广告韩星,“美女经济”是否会带来企业效益的快速增加,还没得到市场的检验,但汇源聘请野蛮女友全智贤在糖酒会上亮相确实让很多媒体找到了借势发挥的主题,全智贤带来的轰动效应对汇源的品牌宣传起到了推波助澜的作用。显然要引起人们的关注不仅会炒作新闻,更重要的是善于制造新闻,尤其是企业,并非造势高手的汇源这招棋出的有点绝。


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