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汇源密谋西南市场,极力捍卫果汁老大尊严


中国营销传播网, 2003-04-15, 作者: 高素英, 访问人数: 3476


7 上页:密集化营销体系出炉

西南市场跟进的背后

  糖酒会的大肆宣传和密集化营销体系的建立从一定意义上来说为成都市场的顺利开拓打下了良好的基础,汇源的行动是否真正起到了立竿见影的效果,面对竞争对手强有力的挑战采取了哪些应对措施,记者进一步采访了四川销售公司总经理何景平先生。

  何表示,汇源在四川有六个专营公司,专营公司的概念是专营汇源品牌产品,独立核算的汇源法人企业,独立资金运作,自负赢亏,与汇源总公司是密切的战略伙伴关系。从运营模式上改变了以往吃“大锅饭”的现象,保证了专营公司的积极性。

  汇源在四川市场采用的是整合营销的模式,首先是有计划地进行广告宣传,包括电视广告、路牌广告、户外广告等宣传方式,做消费者的拉动工作,其次从组织架构上以专营为单位分六个区,建立100多人的直营队进行快速铺市,仅一个月的时间在终端市场的占有率达到60-70%,;然后充分调动批发商的积极性,推出各级奖励政策;最后保证区域商的利益,由助代为其分销,同时对消费者还采取买赠和免费赠饮促销活动。

  对于整合营销的保证措施何景平认为最主要的是人才,汇源年初进军西南消息一度被行业人士炒的热火朝天,吸引了很多行业的人加盟,现汇源中层有20多人是从可口可乐、百事可乐、康师傅等饮料企业跳槽过来的,他们有着丰富的专业营销经验和良好的市场执行能力,进入汇源后都担任管理者的角色。何认为这些人才的加盟对汇源来说是如虎添翼,一方面达到了人员本土化的目的,缩短了人员培训的进程;另一方面汇源为他们提供了更广大的发展平台,让他们有淋漓尽致发挥潜力的空间。何表示这些人才加入后汇源的变化显著,铺市率比一个月翻了五倍,促销活动的到位率也明显高于以前,市场信息的反馈速度加快。

  尽管汇源在整体上进行了全面整合,但不能说明他们真的就高枕无忧了,市场中面临的挑战依然严峻。汇源进军西南在中心城市遭遇到最大的竞争对手就是统一的鲜橙多,何认为统一在成都市的优势很明显,集中表现在三个方面:一、统一在成都市有2—3年的市场基础,有着忠诚稳定的消费群;二、统一的市场份额最大,促销活动对汇源有一定的压力;三、统一密集他的宣传比较到位。“汇源刚刚进入西南,时间比较短正处于上升阶段,不能与先入为主的统一相提并论”,何认为,不过他表示汇源同样存在很多优势,消费者的忠诚度是源于对产品品质和品牌的认可,在这方面汇源的品牌已经被广大消费者接受,而真鲜橙的品质、包装、口感完全能够做到让消费者认可接受到习惯购买到转化忠诚的地步,而所有的媒体宣传都是以此为载体的。对于农夫果园的大力炒作,何认为他们在概念炒作上很成功,但产品的定位上有些问题,600ml的包装加上30%的浓度对即饮消费渠道没有优势可言,包装比较大不适合一次饮用量,产品浓度上更偏于营养,而解渴功能明显下降,所以对汇源即饮渠道的影响力不是很大,当然也不能忽视他们的特点。

  在四川的县级市场汇源已经设立了100家经销商,面临最大的问题是娃哈哈的价格竞争,但何认为低价格并不是市场的唯一出路。随着市场的发展,价格竞争和消费者的接受程度并不划等号,何告诉记者汇源在绵竹县的月销量在6000—7000箱,而在雅安一个地级市的月销量突破2万箱,显然在低价竞争的市场表现也不差,当然在三四级市场各级促销活动也是必需的。

  汇源进军西南后,面临机遇的同时也面临着各方面的挑战,从整体运作上汇源进军西南是有的放矢,何最后向记者表示,从当前市场情况来看在西南统一做的最好,汇源暂时排在第二的位置,下一步的目标是将这个距离拉的更近。

  记者分析:汇源在糖酒会上出手不凡,大手笔的操作都是围绕“无菌冷灌装”的“真鲜橙”系列做文章,从外行人看汇源是在炒作果汁市场,抖一抖老大的威风,而从行业人士角度来分析并非如此。随着果汁市场份额的不断增加,加盟果汁的饮料企业与日俱增,产品同质化现象严重,如何从同类产品中脱颖而出,汇源另辟蹊径从产品上实行差异化战略,倡导果汁健康消费的新概念,这对果汁行业来说是前所未有的,不管汇源最后的市场运作如何,至少从当前的表现来说汇源对未来果汁发展趋势的把握已经让我们看到饮料行业发展的希望,但汇源要走的路还有很长。

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