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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 如何进行OTC市场分析

如何进行OTC市场分析


中国营销传播网, 2003-04-07, 作者: 严敬华, 访问人数: 8374


  OTC营销经理要做的第一件事就是:市场分析。

  一些OTC经理不喜欢做市场分析,对市场分析的作用认识不够,一部分OTC经理认为我没做市场分析销售不是很好吗?对市场分析缺乏认识,只是以经验和主观进行对市场发展的判断。甚至不会做,掌握不了方法,分析是经验的、随机的、想当然的,缺乏这方面的专业训练。而且市场分析也没有集思广益,只是想当然地去做。不重视情报的收集,没有市场分析的基础。本文从实战经验出发,就OTC市场分析的方方面面进行详细阐述,希望能对OTC经理有所裨益!

一、 OTC市场分析的原由

  (1)竞争的加剧,要求我们做市场分析。

  (2)不做市场分析,就不可能找到市场销量增加的方法。就无法确定下月的营销思路。

  (3)只有经过市场分析,我们才能找到市场中的问题,明确工作的重点。市场部经理经常要做的最重要的事情是决策,而在经理所做的决策中,份量最重的决策又是企划决策,即:下一步我做什么就能使销量增长。是增加广告投入量?是转向开发竞争不激烈的周边市场?是更换不合格的经理?是增加人数?或是加强义诊培训?或是搞一次促销活动?总而言之,经理们必须去为明天销量增长想办法。

二、OTC市场分析的目的

  (1)找到市场的机会点。

  (2)找到市场的问题,并分析出原因。

  市场分析是一种系统的分析,它不仅涉及到广告促销,也涉及到销售管理及外部关系,和自己本身的资源分析。例如:一个好的促销活动也许对其他市场是个机会,但对自己市场却是‘灾难’,原因是自己市场的组织结构、人员素质无法去搞这样的活动。市场分析能力是营销经理的一项专业能力,这项能力的提高,需要长期坚持训练,在丰富的营销实践才能获得。

三、OTC市场分析的具体内容

  第一、情报收集——市场分析的前提

  OTC经理凭什么在做决策,是凭借信息。没有信息,经理将寸步难行,所以现代营销对经理的要求不仅要求他去管理人、管理物、资金,还要求管理好信息,这里讲的信息主要是关于消费者、竞争对手、销售数量等信息。因此在市场分析前,经理手里必须有关于市场的情报,没有情报的收集,就没有真正的市场分析。收集哪些情报?如何收集?市场不同阶段收集的侧重点有什么不同?如何避免在情报收集中常犯的错误?

  我们要通过各种手段来获取这些信息。而最常用的方法就是调查。

  而调查又分为市场前期调查与市场运作中的调查。

  例如:要开发南京肠胃道疾病用药市场,必须通过调查才能掌握南京市场的一些基本情况。

  市场前期调查内容包括:

  一、南京市场的总人口有多少?附近有几个县?县里的人口有多少?

  二、城镇人均收入是多少及主要来源;农村人均收入及主要来源;较富裕的乡镇名称及人口数。

  三、主要竞争对手调查。在南京竞争对手都采用哪种营销方式;其销量如何;他们比我们的优势是:广告投入量?价格?促销方法?

  四、消费者调查:南京肠胃道患者的消费习惯是什么?普遍的心理特征是很么?他们在购买时的决定过程是怎样的?都有哪些特征?如果在对消费者进行市场细分,按年龄、收入、社会阶层去分,可能会更复杂,与之相对应的是调查费用也会增加。

  一般在实际运作过程中不要求经理做过细的调查而只做定性的调查。这一方面是经理的能力所产生的真实性。另一方面是必要性。还有调查之后对信息的处理能力。许多工作是由专业的调查公司去做的。因为他们会做得更为专业,总结得更为准确。

  五、当地肠胃道疾病的发病率是多少?当地肠胃道疾病药品的年总销量是多少?

  六、销售渠道调查:哪几家信誉较好?能否租用展示柜台?县医院及乡、村卫生院、所能否进货?

  七、营销环境调查:第一是广告环境的调查;第二主要是工商、卫生、城管等部门的管理力度。

  八、媒体调查:哪种媒体效果比较好?是报纸还是电视。为什么?如果是电视,当地的老百姓都爱看哪个电视台或哪个电视频道。

  市场运作中的调查主要是消费者调查,竞争对手调查,之后对调查的内容进行整理分析,并拿出应对之策。


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