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OTC，先有产品还是先有市场 国内的许多制药企业拿着他们的产品找策划公司做推广策划时，喜欢谈产品功能、产品特性以及技术实力，等等。当策划人员问起是否能换个易与消费者沟通的名字，能否改一下包装以便更吸引消费者时，他们的回答几乎都是：不可能。因为这些药企已经在国家药监局和商标局进行了注册。这样一来，策划公司所能做的就是向消费者强行灌输厂家的产品和概念了。这种逆向的、不率先考虑消费者需求的新产品开发和推广流程是新品推广不利或失败的主要原因之一。那么，药企上马一个新品时，是应该先确定市场还是先开发产品呢？ 本文向大家介绍了ＯＴＣ新品推广的一般流程并对几个关键部分作详细说明，以供业内人士参考。 细分市场 在推广一个ＯＴＣ新品时，制药企业首先要定义细分市场。在一个比较成熟的市场中（如感冒药市场，我们称之为第一类细分市场），企业可根据自身的发展状况考虑以下问题：新产品的市场规模有多大？发展趋势如何？我们的产品要在这个市场上占多少份额？新品推广的初期投入有多少？比如说，第一年要拿出多少钱做广告才能达到一定的知名度和市场份额？ 如果某个产品是针对一个５０００万元的细分市场，却要拿出４０００万元做营销，这个产品的开发价值就值得质疑了。 第二类细分市场是可以通过营销推广做大的。例如钙产品这个细分市场，原先只有３个亿的市场份额，在哈药等国内外厂家进行营销推广一年后，该市场已扩大到３０亿元。这类细分市场在中国目前的经济发展水平和市场环境下应该说还是存在的。 细分市场下一层还有一些次分市场（或称第三类细分市场），这些次分市场对产品的推广也很重要。比如，不同年龄组、不同剂型、不同组方、不同口味、不同包装等都影响着市场的容量，从而影响产品的销量和市场份额。 对于第一种比较成熟的细分市场和第三类细分市场，企业可以通过市场监测机构的终端（药店、医院）的销售数据，再加上对患者的发病率及服药习惯的调查就可以基本定义出来。第二类细分市场则要通过详尽的消费群调查分析、结合经济发展水平以及时尚发展潮流加以确定。无论哪种市场定义，都需要调研和数据的支持，否则如果因市场容量过小而放弃开发出来的产品便成为一种浪费，而推广失败则是一种更大的浪费。 竞争分析 ＯＴＣ产品开发与推广流程的第二步是竞争分析。有许多细分市场的规模很大，但竞争品牌多、实力强。这对新产品的推广造成很大的威胁。这时就要研究竞争品牌的定位诉求，看看还有无不同于竞争品牌的定位空间。如果没有这样的定位空间，就要看看企业有没有实力同竞争品牌在类似的定位上进行竞争。需要注意是在竞争品牌少，竞争对手实力也不强的细分市场里，不一定就意味着有多大的机会，因为这个市场很可能是前面细分市场定义中讲到的第二类细分市场。如果市场中的玩家都没有实力或动机去推广整个品类，那么这个品类市场的发展就会成问题。要想在这类市场中开发和推广新产品，就要冒两种风险：一是市场规模太小，没有发展前途；二是一家企业花钱做整个品类的推广，有可能得不偿失。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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