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欧典：欲在负无穷中重生？ 10月24日，宝洁称SK-Ⅱ将返回市场、继续在华销售； 10月26日，欧典通过央视，向全国消费者做出道歉，表示愿意对消费者承担一切法律责任； 难道继SK-Ⅱ之后，欧典也想回归？当然，我们从欧典总裁闫培金的一席话可以看出，除了诚恳道歉，愿意承担责任，吸取教训之外，闫培金还重点强调：“痛定思痛，我会刻骨铭心一辈子铭记这个教训，从零开始，从头做起，保证在今后的经营中绝不再犯。” 看来，欧典确实回来了，但不是从零开始，而是从负无穷开始！ 从天堂到地狱 因为虚构德国总部，夸大宣传、误导消费者，欧典地板被今年的315晚会曝光。一个月后工商部门认定，欧典品牌拥有者“北京欧德装饰材料有限公司”，违反了《广告法》和《反不正当竞争法》，并对其处以747万元的罚款。这不仅是中国有史以来最大的一起虚假广告处罚判决案例，也使得欧典从德国天堂掉到了中国地狱。 无独有偶，在2005～2006的意大利足球甲级联赛中，尤文图斯、AC米兰、拉齐奥等球队因为“电话门”事件受到不同程度的处罚，其中，尤文图斯是最严重的一个，从意甲冠军，跌落到意乙的－17分起步。 无论是欧典，还是尤文图斯，他们都受到了从天堂到地狱的惩罚。从尤文图斯在2006～2007意乙联赛的表现来看，尤文图斯通过赛前的种种公关，痛定思痛，从负数开始起步，不仅成功留住多名主力球员，而且赢得球迷的谅解和支持，重返球场为球队加油，成为下赛季重返意甲的头号热门。 然而，对于欧典的回归，确实需要走一条很长且充满荆棘的道路。至少，到目前为止，仍然有很多人在责骂欧典，仍认为欧典是骗子。但是，本人认为，对于一个“犯过错的孩子”，我们也应该给予机会，让他改正错误，做一个诚实守信、为国为民的好“孩子”。 欧典回归的五道坎 假如，欧典要成功回归，其首要任务就是“赢回信任、重建欧典的品牌形象”。但是，这肯定需要迎接五方面的考验： 第一、消费者。消费者是欧典能否从负无穷到成功回归的关键。假如，没有赢得消费者的信任，即使回归市场也是枉然。勇敢向消费者道歉和敢于承担责任，只是开了一个好头，但不管怎么道歉，都难以弥补欧典给市场、给消费者带来的伤痕，还需要大量的实际行动。比如，在产品和服务上多做文章，或者策划一些与消费者切身利益相关的事件营销，对欧典品牌形象进行重新定位与管理，努力改变消费者对欧典的负面印象认识，重建欧典品牌新形象。 第二、经销商。欧典以前的经销商是否继续代理欧典地板？如果不愿意代理，如何去说服他们继续代理，或者如何再发展其他经销商。对于现在欧典的处境来说，经销商是不敢代理的。所以，闫培金需要考虑的是，如何让经销商尝到“甜头”，动之以情、晓之以理、诱之以利是能否赢得经销商支持的关键。当然，闫培金也可考虑，从负无穷做起，当然需要起到模范带头作用，通过自己建立样板市场或者通过几个铁经销商，建立样板市场，给经销商以足够的信心。 第三、竞争对手。欧典的回归是行业竞争对手肯定不愿意看到，所以会抓住一切机会进行打击，欧典必须在具备足够的抗打击能力和充足的危机预防准备。这时候，不仅要求欧典要在产品上、服务上做到尽善尽美，而且要求欧典必须联合专业的公关公司，尤其是危机公关能力最强的公关公司，做好危机预防准备。当然，这还需要闫培金在行业的公关能力，广结朋友，最好是秦晋之好，希望行业竞争对手能够以欢迎的姿态让自己回归，而不是在背后，在这个关键的时刻，捅自己一刀。 第四、政府。由于中国的国情，政府的态度是至关重要的一环。所以，欧典必须全力争取政府对欧典回归的积极表态，原谅犯过错的“孩子”，争取最强有力的声音支持。 第五、媒体和专家舆论。从欧典事件来看，欧典是成也媒体，败也媒体，所以，媒体和专家的舆论是影响消费者对欧典形象的关键点。大面积正面舆论的引导，不仅可以减轻欧典重建品牌形象的难度，还可以缩短欧典赢回信任和赢回市场的时间。当然，舆论引导也必须做到有步骤、有条理的进行，做到适可而止，切勿过分急进，从而适得其反，再陷漩涡。 给欧典重建的启示 其实，像欧典这样因为虚假广告，差点让自己企业一蹶不振的案例比比皆是。2005年5月，游戏学院也是因为虚假广告，用词过于夸张，像“游戏人才面临60万的缺口”、“挑战10万年薪”等等，游戏学院在师资、广告、教学、就业等多个方面遭到大量媒体的质疑，最终导致众多学生卷入退学风波，导致游戏学院陷入进退两难的窘境。游戏学院当时的做法是： 第一步，召开媒体见面沟通会，邀请50余家权威媒体，公开道歉，承认错误，请求原谅； 第二步，将危机的影响转化到整个游戏产业，尤其是日韩文化围剿方面，当时中国经营报就发布了一篇《国产游戏面临日韩文化“围剿”》的3000多字的檄文； 第三步，召开“首届中国游戏培训产业研讨会”，发布游戏培训行业《自律公约》； 第四步，做好政府公关，与中国游戏产业协会共同展开“民族游戏人才培训万人计划”，即在三年内为中国培养10000名人才！ 第五步，以实际行动，在全国各地各游戏培训中心，开展“中国民族游戏知识教育”，宣传培养自己的游戏人才； 第六步，在大连等多个城市成立游戏就业实训基地，切实满足游戏人才的就业问题！ 通过以上几步，游戏学院彻底摆脱了因为虚假广告而受到的危机，重新赢得了社会大众的支持，重新恢复了其在游戏培训领域的地位。这里面个中缘由和策略，值得欧典借鉴。 最后，从负无穷与竞争对手赛跑，欧典想要赢得重生，不仅仅需要的是勇气，需要道歉，更需要的是策略和行动！ 银虎，中国著名公关营销实战专家，中国品牌价值研究中心高级顾问、公关实战研究员，曾为上百家企业提供公关营销和危机公关服务，更多沟通，尽在MSN：yhqm2005@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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