企业要存活于市场，首先必须追求利润。正如马克思所说：当利润达到百分之五十的时候，资本家就不择手段；当利润达到百分之一百的时候,，资本家就铤而走险；当利润达到百分之两百的时候，资本家就敢践踏人间一切法律、尊严和道德舍身取财。

　　所以，在品牌的塑造上，商业道德自律和由此而产生的利润就成为厂家和市场的一场博弈，而博弈的关键在于信息是否对称。

　　在信息完全公开、透明的市场中，虚拟信息——包括“虚拟国外名牌”——对厂家、渠道和终端都是零作用。只有在信息不对称的情况下，“虚拟国外名牌”才能产生作用。当厂家、渠道假设信息能够被成功封锁或能够成功误导客户，他们得不到对称的信息，“虚拟国外名牌”举动才能够为企业带来若干好处：吸引外部市场的眼球、增加消费者的购买信心、倍数提升商品价格、迅速打开市场空间。

　　当然，另一种潜在的危机也是存在而厂家必须直面的：从现实来讲，“纸包不住火”，市场信息不可能永远不对称，消费者迟早可能会得知真相。从客户得知真相那一刻开始，假冒品牌对厂家就不合算了。因为我可能会损失更多潜在利润：经销商会失去对品牌的信心、消费者会提出投诉、更多的潜在市场（尤其是海外市场）机会将失去、品牌的含金量不能累积，前期品牌工作完全做废或产生负效果。

　　浮沙之上，海市蜃楼焉能长存？

　　也就是说，当厂家采用“虚拟国外名牌”时，厂家必然要做好短期博弈的准备。厂家必须要以最快的速度、可能争取到最大的利润来进行销售。因为骗局一旦被拆穿，厂家之前所有的行为或累积，对品牌而言就成了负资产。而且这种反弹的强度一定是和之前品牌美誉度成正比的：之前市场越是认同厂家“虚拟国外名牌”，其后对其就越是反感。品牌所能为厂家带来的好处会降到最低，甚至带来负效果。

　　所以，如果厂家想要和市场建立的是长期博弈关系、获得长期利润，或者就像欧典自己所说的：“百年老店”是他们的追求的话，“虚拟国外名牌”的行为就不适合他们。这是一种不合算的品牌塑造方式。只有厂家决定在市场中追求、赚取的是短期、快速、不合理的利润时，“虚拟国外品牌”才是可用的。厂家在其中损失的是前期发展的可能性，赚取的是眼前的利润。　　

　　那么，是不是发生了这种危机的企业就完全丧失了生存空间呢？如果说欧典的目标是百年老店，在现在的一片舆论谴责中，是不是就完全没有机会了呢？

　　世事无绝对。危机危机，危中有机。很多大型企业，正是在危机中唤发了勃勃生机。

　　厂家、渠道、终端的关系首先是一种利益关系。当利益得到充分、甚至超值的满足时，市场形势就可以被影响甚至被扭转。

　　转危为机的关键在于知此知彼，方能百战不殆。欧典首先可以对其品牌资产、市场资源、客户资源进行盘点，看看品牌资产还有哪些部分是可用的、哪些部分是必须淘汰的、哪部分是要承认错误、积极改进的。同时，欧典要对自己的市场资源进行普查，了解客户的类型和各自的购买理由。在新的品牌中为客户设计更多可印证的购买理由。

　　我们可以假设，欧典的客户（包括终端客户和渠道客户）可能会分成两种：一种客户的述求是商品的核心功能：有没有毒、质量好不好、价格是否合理。对于这种述求的客户来讲，欧典的“虚拟国外品牌”行为就不会对其客户关系造成实质性的影响，也不会对此类潜在客户、市场的购买决策、行为造成根本的动摇。当然，在某种程度上，客户的关联想象会对欧典的其他方面进行再考核，购买行为更加谨慎。同时，他们会在此基础上跟欧典的谈判进行压价，通过提高自己的道德优势，获取价格好处。

　　而另一种核心价值述求是购买国外名牌、满足心理需求的客户而言，欧典身份被曝光就会对其购买理由造成根本性的冲击，对于双方的关系来讲，其打击是根本性、毁灭性的。在这种情况下，欧典必须快速做出反应，为这种客户的购买提供新的、可替代过往的心理购买理由和与之匹配的价格。

　　通过分析，我们可以看到，欧典必须强化与前一种客户的关系，争取他们的理解、信任，或以价格获得他们的继续购买，取得必要的市场生存空间。同时，欧典还必须弥补后一种客户的心理落差，深入了解这种类型的客户的心理需求，找到新的市场定位和突破点，用新的品牌价值来代替以前的“虚拟国外名牌”。只有争取到这批客户，才能争取到企业发展和继续生存的空间。

　　所以，欧典不仅仅有机会生存下去，如果它处理的好的话，它甚至有机会对其地板市场进行洗牌，树立、打造新的行业标准。　　

　　商业道德和社会道德的不同在于：前者必须以可生存、有利可图的经济基础为前提的一种共同遵守的道德约束和行为规范。它是建立良好有序、多赢的经济关系的基础。社会前进的过程中，企业、市场都必须共同面对种种的风浪。浮躁、急功近利、追求短期利润最大化、投机等等“近视”行为会伤害企业本身、行业和市场，结果是前进中的整个社会都要为之付出巨大的成本。

　　日裔美国学者弗郎西斯·福山在其影响巨大的著作：《信任:社会美德与创造经济繁荣》中，中国被列为低信任度的社会。但我们相信，随着经济的快速发展，中国仍然有机会通过各方的一起努力，收回商业道德缺席所带来的亏损，为经济腾飞、发展创造更安全可靠、有法可依、可理可依的和谐社会。

　　钟震玲：现任海文新世纪文化发展有限公司企划总监，国内第一本关注心灵成长的杂志：《心灵成长》责编。研究方向为将心理学应用成果与商业管理、营销、销售等融合，为企业管理、营销、培训、人力资本开发提供以心理学、心理成长为背景的独到工具、技巧，从而支持企业获得更多、更好的效益，支持企业人健康快速发展。欢迎联系： karenzhong111@12.com

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