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中低档白酒渠道“接触点”营销 随着白酒税制的改革以来，中低档白酒的市场越来越难做了，其难做的主要表现有以下几点。 第一、厂家相对成本高，利润薄，难以进行大的投入。 第二、中低档白酒大部分以走通路为主，渠道管理困难大。 第三、价格管理困难，价格一旦下降，渠道无利润，产品退出市场。 第四、中低档白酒的促销难以有的新的模式出现。 目前大部分厂家的中低档白酒的市场主要集中在县级城市及广大农村。这部分消费者品牌意识不是很强，消费的品牌也是十分广泛。大型的酒厂在中低档白酒产品十分混乱，只要给钱就发货，他们只知去争夺中高端市场，其实中低档白酒的营销只要合理化，它仍然是给企业带来很大一部利润的。 中低档白酒毋用置疑仍然是“渠道为王”的时代，做好中低档白酒的市场工作就是做好县级城市及广大农村的渠道工作。 一、中低档白酒做“渠道品牌”而非“消费者品牌” 渠道品牌，顾名思义就是产品在渠道中树立自己的品牌，一提这些渠道就能联想到厂家的产品，一说这种厂家的产品，渠道都愿意要。面对消费者愈来愈能接受经销商品牌和无品牌式品牌（generic brand），以及对产品服务的高期望值。对于中低档白酒的消费场所都在小酒店及自家消费，他们选择品牌都是从小的经销商中处推荐所得，由此看来，产品与消费者的最佳的接触点就是渠道了。 从品牌角度上看，我们该如何做好渠道呢？ 首先，我们将渠道也当做产品来分析，其消费者就是分销商和经销商了，他们就是我们的沟通对象。产品是用来满足消费者需求和利益的。分销商与经销商的需求点和利益点最明确，那就是利润，厂方产品第一要赚钱第二要好卖。新产品暂无市场的如果有钱挣，厂方再加强市场引导工作，然后从分销商到渠道的每个点都在推广你的产品，你不想让它卖都不行。好卖的产品不挣钱，只能暂时做为“开路先锋”用一下，渠道不会长久经营的。 其次，品牌要深入人心。除了利益之外，我们还可以探测到渠道选择品牌的其他要素，这就是企业给他们的信心与情感，比如说有广告宣传，人性公关等。其实将渠道做到数据库营销模式远比消费者数据营销容易得多。 二、渠道“接触点”分析与制造 这里说的渠道“接触点”主要针对中低档白酒与渠道之间的如何关联的。 那么这种产品与渠道的最重要的接触点是什么呢？我认为是还是利益。利益分配链是维持渠道与产品正常良好运转的最佳链条。 现在大多数厂家对这种价位产品的利益分配链十分不完整。我分析主要有以下几种经营模式： 第一、返利模式，通过返利来控制市场。具体形式主要有年终返利、按量返利、分季度返利。 细细分析就知道返利这种模式是一个静态的管理模式，它必须与动态的管理结合在一块才能充分发挥作用。举个例子，年终返利型的控制模式一到年低结算，到时厂家以货结算，商家看到一年的利润全在这里面，第二年的市场还不知道呢，怎么办？他们唯一的心理就是迅速让他们成为现金流。无论是产品一股脑的充拆市场，还是什么样的大促销活动，结果对厂家十分不利。 第二、价格模式，没有返利，一步到位价由商家操作。 对于中低档白酒厂家很少难做到大量人员做市场维护和管理工作。这样的策略如果厂家不能跟踪到位制定价格策略，厂家不但无法控制市场，既使市场成功也会迅速死掉。 笔者认为对渠道的管理要动静结合，返利这把双忍剑其它文章也谈的许多，我不在此赘述，我只是想谈一下渠道利益链的看法，我将利益分配分三种情况： 第一种是瀑布激流冲击型。渠道从上到上，利益越来越大； 第二种是湖水平静缓和型。渠道上下利润空间自始至终，保持平衡； 第三种是三峡截流控制型。渠道的利润控制在上游，随下游的情况而时缓时急。 我比较倾向于第三种的利益分配链方式。这样一来，既可以避免第一种的上流无利益做新市场，又可以防止第二种价格下滑渠道利润下降，经销商没有积极性。针对县城级别经销商的“半坐商”经营性质，厂家（或上游经销商）前期一定要有空间去开发市场和管理市场，这样不但能带动下游渠道的积极性，而且为以后的渠道利益链做个基础。 最后说一点，就是如何制造“渠道接触点”，我认为制造“接触点”是从前一部分“品牌要深入人心”来入手的。它的目标就是提升市场销量，加强渠道的信心。制造接触点除了常规的硬性宣传和软性的口头传播外，还有两点可以算是白酒行业的特殊制造。 一是加强分销商的情感联络和形式上的合作。一个县城的几十家分销商，如果我们以厂家的名义和其形式的交流与合作，这对分销商不仅在心里还是面子上都是很大的支持。 二是像家电行业前期搞的送电视下乡的那种活动，直接将装满商品的大货车开到乡镇大做宣传促销。当然白酒行业不能像这样整车促销了，但是我们可以利用这种模式在节日期间，在主要的批发店门口以厂家名义做促销活动，这样不仅对消费者形成冲击，而且也加强了批发商的积极性。 制造“渠道接触点”可以海尔身上发现很多。海尔以服务创造出自己的品牌，这种服务不是简单的服务，而是创造消费者心里体验的最佳感受. 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13328331949，电子邮件： linhui@companyfa.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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