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中低端白酒市场的拓市利剑 目前，白酒市场的中低端市场主要由数量众多的小品牌和杂牌军占领，市场集中度非常低。按照白酒消费者的需求规律来看，中低端市场消费者的需求共性相对于高端市场而言要明显得多，也就是说在白酒的中低端市场只要品牌策略得当，由少数几个大品牌所垄断是最有可能发生的，在其它许多行业也证实了这一点。可是为什么在传统的白酒行业里中低端市场品牌集中度会如此之低呢？根据多年的白酒市场操作经验，郭野认为原因主要有两个：1、因为大家的品牌经营观念都被传统的酒文化固化了的缘故；2、对中低档品牌的精神性形象内涵没有足够的重视和把握能力，普遍认为白酒品牌文化是中高端品牌才需要的，中低档品牌消费者不注重这些，而且品牌文化的建设需要大量的经费，会增加产品的成本，是吃力不讨好的事情。所以，要想改变中低端白酒市场现状，首先应该从传统的酒文化和对消费者需求的认识误区中彻底解放出来。 在当今的白酒市场中，无论是高档品牌，还是中、低档品牌，对白酒消费者购买决策影响最大的品牌因素均不在产品方面，而是在品牌文化所能满足消费者的精神性需要方面。目前，在定位于中低档市场的众多白酒品牌中，品牌的精神文化内涵几乎都是一片空白，大都只能依靠白酒企业历史、名气、包装、质量、价格等非常被动的、低层次的营销From EMKT.com.cn方式和手段参与市场竞争，于是造成大部分中低档白酒品牌内涵的不完整，各品牌间的对比优势微弱，这可能就是白酒业品牌集中度始终是如此之低的关键原因。 不少白酒经营者也许认为，品牌高中低档的区别主要体现在白酒产品的质量、价格、包装上面，这是非常狭隘的认识，事实上品牌文化的差异才是核心所在，因为人的需求包括物质和精神两大方面。在产品高度同质化的当今酒类市场，品牌所能满足消费者精神需要的文化差异才是成功的关键。不同的消费层次对精神满足需要的类型和迫切程度是有差异的，所以仅仅依靠传统的酒文化是难以满足许多消费者的精神需要的。 茶和酒的传统文化是有很大共通性的，近几年茶饮料市场的成功对白酒行业具有重要的启示作用。茶饮料当初如果象现在的白酒行业一样死死抱着传统茶文化不放的话，绝对是不可能形成现在这样巨大的市场规模的。可以说茶饮料市场开发的成功最主要原因在于抛弃了传统的茶文化，重新赋予了她新的现代时尚文化。 对各种层次消费群精神需求的差异有了正确的认识和理解，白酒行业冲破传统文化的约束，以顾客需求为导向制定新的品牌战略，赋予品牌新的内涵就有了正确的策略导向。改变白酒行业品牌分散的现状，使市场朝少数白酒大品牌高度集中发展就有了希望。 一、我们应该对白酒的消费过程、情景、消费者主要类型等与精神需求的关联性进行推理，找出相关的精神性需求，并依据不同的消费者类型按照关联性的强弱进行排序。关联性越强的需求对购买的决策影响越大，反之则越小。 二、对目前白酒市场上有较大影响的品牌进行分析，衡量其品牌精神性形象的类型、比重、适合的消费者类型，以及目前的市场影响力等。 三、根据以上两个阶段结果，衡量企业的资源和实力条件，选择最有利的细分消费群作为目标顾客。 四、有了明确的目标顾客定位，最后就是对目标顾客再进行一次更为细致的消费过程、情景、相关消费者调查和研究，重新对目标顾客的精神性消费需求进行更为深入的研究和论证，将其精神性消费需求按照对购买决策影响的大小进行排序，然后选定对目标顾客购买决策影响最大的少数几个具有相似性或连带性特征精神需求作为品牌的精神性形象定位。 任何一个品牌，其所包含的内涵均包括说明性形象、工业性形象、技术性形象、价值性象性和精神性形象五个方面，而且各类形象的组合比重应按照主次遵循1：1/2：1/3……这样的原则才能达到最佳的传播效果，白酒品牌的形象也不例外。 郭野，生于乐陵，实战派新锐策划人、培训师，醉心于中国的传统智慧，现任时讯品牌营销策划机构总经理，首席策划师。近十年来一直专注于中国的酒水行业，在进行深入研究和分析的基础上，总结出了一套实效的营销工具——借势营销策略，现已服务了多家著名的酒水企业，善用借势的方式进行市场爆破，实现企业的突破式成长。E—mail:guoye2006@16.com,QQ:350794359 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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