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破解白酒营销难题——餐饮渠道如何既树形象,又出销量?


中国营销传播网, 2003-07-28, 作者: 何足奇, 访问人数: 6400


  餐饮渠道是白酒品牌进入市场的必经之路。由于大部分白酒品牌都将餐饮渠道当作进军市场的桥头堡,在区域市场,餐饮渠道的白酒竞争异常激烈。从餐饮渠道对白酒品牌的作用主要体现在:

  1、餐饮渠道的白酒品牌能够引导区域市场的消费趋向。一般说来,新品牌进入区域市场,首先是通过餐饮渠道和消费者形成接触,让消费者了解产品,认识品牌。一旦新品牌在餐饮渠道建立起强大的知名度和美誉度,品牌传播就自然形成。从这一点来说,餐饮渠道确实是白酒消费潮流的领导者;

  2、餐饮渠道直接反应区域市场的竞争水平。了解区域市场白酒的竞争情况,直接调研餐饮渠道能够很直观地得到该市场竞争的强度,竞争的主要品牌以及市场进入的成本;

  3、餐饮渠道是区域市场白酒品牌表现的晴雨表,直接反应该市场的品牌分布,销量大小。一般说来,区域市场强势品牌在餐饮渠道中占有绝对的销售优势,这一点是餐饮渠道独特的风景。

  餐饮渠道对于白酒品牌区域市场的表现是如此重要,那么进入餐饮渠道应该是所有新品牌的唯一选择了。但是,事实并非如此。由于白酒行业内大规模的无序竞争,餐饮渠道发展到现在已经成为众多新品牌的伤心之地。“进餐饮找死,不进餐饮等死”的说法被很多企业做为进入餐饮渠道的警戒语。由于大量的白酒品牌集中在餐饮渠道,餐饮渠道的进入门槛日渐升高——在杭州、苏州等地,A类餐饮店的进场费高大2万到15万之间,B类餐饮店的进场费也不低于1万元;而在全国的省会城市,餐饮的进场费门槛在苏杭餐饮渠道的带动下,A类、B类店的平均进场费达到5000元/店。进场费的门槛让白酒新品牌进入餐饮渠道的投入成本加大,成为新品牌进入新市场最大的市场风险。除了进场费,中高档白酒的开瓶费也是众所周知的餐饮渠道赚钱手段。这些高额的的市场成本都是大量白酒品牌恶性竞争的产物。巨大的餐饮渠道成本让白酒新品牌进入新市场步履维艰,可是,餐饮渠道对于新品牌来说,是塑造形象的好地方,是品牌表现的好舞台。能够在餐饮渠道中创造卓越的销量那还好,如果不能创造销量,那么进入餐饮渠道不是让新品牌血本无归吗?

  于是,很多白酒企业寻求餐饮渠道既树形象,又出销量的市场策略。例如“口子窖”采用的买店策略,通过以一定的资金,买断区域市场部分酒店的白酒专卖权,树立品牌形象,营造销售氛围,阻断竞争对手的渠道通路。这种方式究竟成效如何呢?不可否认,口子窖通过买店的策略创造了很多市场奇迹,成为很多区域市场的领先品牌,但是买店策略的危害性和局限性也十分明显。第一个问题是:买店策略涉及的餐饮渠道面过于狭窄。如果买下区域市场全部餐饮渠道的独家销售权,那是不可能的,因此,买店对象的选择就十分重要了。区域市场最好的餐饮店肯定不会成为被买的对象,因为餐饮店也要考虑消费者的感受;B类餐饮店的影响力有限,不值得企业花代价买断销售权;可供选择的只有区域市场A类店的中游餐饮店。因此,运气好,买店创造了巨大的影响,运气不好,选择买店对象不对,大量的费用浪费了,还起不到渠道领袖的作用。第二个问题:如何管理买断的销售权。因为区域市场的消费者有自己的消费选择,不是所有的消费者都能够被动地接受强制消费,如果消费者指名要在“口子酒”买断店里消费茅台酒,那么作为服务方,餐饮店肯定必须首先满足消费者的需求。因此,买店所引发的专卖权的管理成为无法控制的难题,这种难题将成为买店方最不可控制的因素。同时,不能排除餐饮店的小动作。第三个问题,在大型城市,在白酒强势品牌云集的区域市场,买店策略是无法得到有效的贯彻、实施的。因此,买店策略虽然能够树立品牌形象,但是作为比较偏激的市场策略,这种手段不利于品牌的长期成长。


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