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也谈“广告禁令”下的处方药营销 国家药品监督管理局规定从2002年12 月1日起，所有处方药停止在大众媒体上发布广告。这就是被行内所说的“广告禁令”。禁令一处，一向善于以广告打市场的中国药品生产企业，一下子失去了营销重心。如何面对这突如其来的禁令，许多药企老总们都皱起了眉头。 国内许多药品生产企业，在营销上都存在着重广告，轻（营销）网络的问题，在广告禁令下显得手足无措也就不足为怪了。这是国内药企在长时间不规范竞争环境下所造成的问题，药品广告满天飞，谁的产品有广告，谁就有销售。我们不否认广告的作用，但药品作为一项特殊的商品，关系到人的生命安全，满天飞的广告不仅扰乱了竞争环境，而且是药品价格居高不下的一个主要原因。 广告禁令的实施，是国家对药品经营环境进行的一次大规模的规范行为，短时期内它对药品生产企业会带来一定的影响，但从长远来看，这将为我国药品的营销逐渐步入规范化开了一个好头。 如何冲破 “广告禁令”对给药企带来的影响，笔者根据自己在医药行业这几年的经验，总结出以下策略，愿与同行商榷。 一、以形象宣传带动产品的销售 国内药品生产企业目前存在着产品宣传与企业宣传不能很好的结合起来，产品宣传是产品宣传，企业宣传是企业宣传，甚至企业宣传很少或者没有，所以消费者把企业与产品联系不起来，这样在一定程度上就造成了企业品牌的浪费。也使现在产品广告停播以后，销售马上出现回落的一个很大原因。 提到“马叮林”没有人不知道他是杨森的产品，我们看到其它药出自杨森，就会对它的质量有一份信任感，我们就会在同类产品中选择它，这就是企业品牌的作用。它可以带动企业产品的销售，企业品牌的发展需要各方面的宣传来支持，对企业形象的广告宣传就是很大的一部分。 可喜的是现在已经有一些企业看这些，开始用形象宣传来带动产品销售，加大企业形象宣传。如哈药六厂将企业宣传与公益广告宣传结合起来；利君制药用“利君药”来宣传企业，并且内在的也宣传了自己的产品。在“广告禁令”后，谁先对企业进行宣传谁就会取得战略上的主动权。 二、加大学术推广 国内药厂对学术推广一向不是很重视，即使有也是将学术推广会搞成了产品推销会，在医生当中造成了不良影响，企业的美誉度得不到提升。我们要说的学术推广会，是指将自己的某一个相关联产品附着于学术会议上，在不引起医生反感的情况下巧妙的将产品引出，予以宣传。 这方面，西安杨森就做得很好，它将学术推广作为营销中很大的一部分，我们经常可以看到，有杨森冠名的各类学术会议，在学在学术会议上我们可以设置一些问题游戏，将产品信息巧妙的融入其中，并赠送奖品（包含有产品信息），在娱乐中无形的将产品信息传递给医生，这样不致引起医生的反感，当然这些也是要企业出一定的赞助费用才能办到的，还需要有具体策划操作才能达到目的。 三、推广社区活动 社区推广活动适合于中老年产品，现在各个厂家做社区活动的很多，但做的好的不多，社区活动的好坏，取决于活动的组织策划。有些厂家将社区活动做成了纯粹的产品销售活动，造成了患者和一些家委会的反感，从而影响到企业的美誉度及产品销售。 在这方面做得好的厂家如天士力的复方丹参滴丸，山西傅山药业的胃尔康等，天士力的复方丹参滴丸在心血管类的占有率很高，这些绝大部分归功于天使利的社区活动，它的社区活动做的很好，它的送电影下乡、天士力健康行等活动搞的是有声有色，通过活动将中老年患者牢牢抓住，使它在心脑血管类药品中占据了很大的地位。这条路也是“广告禁令”后值得推广的一条路。 四、 改变策略，寻求广告新的切入点 “广告禁令”中规定处方药不能在大众媒体上做广告，但有些媒体现在还没有做具体的规定，到底是不是大众媒体，我们可以在国家新的政策出台之前抓住这些媒体进行广告发布，如在医院设置一些广告牌、指示牌（带产品信息）、病房内设置一些含有产品信息的公益类广告；也可以在病例上面做广告；在药店做一些pop等等。这些都是“广告禁令”暂时没有涉及的地方。我们可以抓住有利时机进行广告宣传，而且这些广告的受众更接近目标消费者。 五、加强专业杂志广告宣传 在医生中有一些学术性刊物，这些刊物对医生的影响非常大，很多医生以在此类杂志上发表文章为骄傲，我们可以选择一些适合产品的学术性刊物作为我们新的广告载体选择。 以上是我的一点心得，愿与各位广告业人士及同行商榷。 作者留言：从广告专业毕业，在医药行业干广告工作已经三年，也积累了一些经验，愿与各位同行或广告界人士成为好朋友，希望能和大家建立起一个交流和学习的平台，希望大家能和我联系。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为利君制药股份公司广告策划，电子邮件： lw-awei@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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