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处方药不让吆喝 医药厂家找“解药” 从2002年7月1日起，国家药品监督管理局规定，地方标准的药品将禁止在任何媒体发布广告。根据国家对药品分类管理品种的遴选进度，从2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体发布广告。 美国广告大师奥格威有言：“推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送秋波。”这句话已是广告界的至理名言。现在，处方药品厂家既不能“递送秋波”，也不能“伸出橄榄枝”了。 但处方药不能在大众媒体上做广告是国际惯例。从国际市场上看，全球销售量最大的两种处方药，销售额都在60亿美元以上，这是非处方药望尘莫及的。世界制药巨头几乎都是专注于处方药的开发和推广。 排名世界500强的礼来公司是一家有100多年历史的老牌医药企业。该企业坚持的一个观念是：处方药代表医药研发的高科技，而礼来公司只做这种代表高科技的处方药。礼来未来5年中计划上市的十余种药品无一例外都是新的处方药。 几家来到了中国的美国公司，他们来华的目的并不是想在热热闹闹的非处方药市场上只分得一杯羹，而是要在实力薄弱的中国处方药市场上独领风骚。 目前，美国辉瑞公司在中国生产包括抗感染药物“先锋必”、“舒普深”、“大扶康”以及“万艾可”等处方药。其中，除了曾用名“伟哥”的“万艾可”，因被媒体炒作而广为人知外，其他产品可以说普通人根本就不知道。 辉瑞公司生产的“络活喜”在全球的年销售额超过30亿美元，保持着世界第一抗高血压药物的地位。“大扶康”是世界销量最大的抗真菌处方药！据辉瑞公司有关人士介绍，辉瑞公司的营销方式，大致有3种，一是在专业媒体上刊登广告。二是辉瑞在全国50个大中城市共有近400名医药代表，他们直接面向医生进行药品的推广。三是与政府合作，面向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育。 显然，传统的医药营销模式如广告战、人海战已无法适应新形势下的市场竞争，面对突如其来的市场变化，如何调整策略，适应这一变化，创新营销策略？是所有医药企业的当务之急。 虽然我国医药企业在变化面前最初的反应是做品牌比做销量更重要。但好品牌也是需要通过多种途径的传播才能树立起来的。这与处方药不能在大众媒体上做广告又有点矛盾。因为在当前，我国大多数医药企业存在的最大问题是品牌仍然未建立起来，在传统的营销系统约束下，企业不注重品牌形象的策略规划及传播，其产品在推广中，未能有效地建立品牌形象，缺乏市场影响力。 毫无疑问，像哈药集团的众多产品全都扑向消费者眼球的时代一去不复返了。更多的企业将会选择一两个主导品牌，通过塑造个性化的形象，推动产品的销售。 处方药退出大众媒体后，企业形象广告将会受到重视。由于哈药密集型广告策略使得观众深恶痛绝，为改变这一形象，从去年元月1日开始，哈药六厂在全国绝大多数电视台播出公益广告。在经历了最初级和原始的密集式产品广告投放之后，哈药的此举目的是以全新的方式和心态来加强对企业形象的深层塑造，从而提高产品的知名度。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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