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白酒的品牌基因(四)


中国营销传播网, 2003-06-24, 作者: 何足奇, 访问人数: 2584


  很多白酒品牌的成功属于无意识的成功,这一点和我们的品牌管理技术相对落后有关。但是,从某种意义上说,西方相对成熟的品牌管理理论对于我们现阶段特定的商品,特殊的市场环境,特殊的消费群体来说也有一段距离——也就是说,品牌管理理论也不同程度地存在着“国情”问题。在这个问题上,翁向动先生的《中国品牌低成本营销策略》一书已经有了系统的理论。对于白酒来说,这种传统化、情绪化,追求工艺守旧和营销创新、品牌创新的特殊商品来说,品牌基因的寻找、挖掘将给营销带来事半功倍的效应。前文关于品牌基因的探索中我们运用了很多实际案例,那么,如何从品牌塑造的方方面面挖掘品牌的基因,从而为品牌注入成功的动力呢?

  一、品牌名称蕴藏的品牌基因。白酒是传统的、情绪化的商品,中国的文字能够产生丰富的联想,如果拥有好的品牌名称,那么就形成品牌名称基因,从而在白酒的品质联想、形象联想、情感联想、个性联想和消费者亲密度联想方面发挥作用,达到快速传播的目的。如“五粮液”,品牌名称迅速传达了“五种粮食酿造的优良白酒”的品质联想;“杏花村”传达的是“牧童遥指杏花村”的优美的形象联想和情感联想;“金六福”也一样,品牌名称传递着中国人对幸福的期望。“诸葛酿”的品牌名称则是运用谐音创造出来的另类品牌名称——很多消费者看到这个品牌名称,会心一笑,便记住了这个品牌,这是个性联想的基因。“顾家酒”则是从消费者亲密度联想而构思出来的精妙的品牌名称。这些品牌名称蕴涵的品牌基因对于品牌推广的作用是显而易见的,它能够迅速地在消费者心目中形成记忆,产生好感,而不需要花费更多的口舌去教育、传达品牌所蕴涵的信息。

  二、品牌联想蕴藏的品牌基因。任何一个成功的品牌,都必须在传播中形成品牌联想。当人们提到“万宝路”的时候,很自然想起了美国西部牛仔;提起“BOSS”,便联想起尊贵的成功男士。我们的白酒品牌在消费者心目中是怎样的一幅摸样呢?能不能运用一个词汇表达出来呢?如果能,那么就具备了品牌的写真基因。“茅台酒”——国酒,这是几乎所有的消费者的第一反应;“水井坊”——目前市场上最贵的酒;“西风酒”,来自陕西的风香型白酒。这些简单、直接、迅速的品牌联想是成功品牌在长期的信息一致的传播中形成的,这种基因是品牌力量的重要部分,其实也是品牌个性的充分体现。然而,更多的品牌把自己弄得很花哨,妄图把所有的信息都装进品牌,这是典型的品牌塑造误区。

  三、品牌收缩蕴藏的品牌基因。前面我们提到,成功的白酒品牌对于核心利益的诉求是集中的,形成了品牌价值的核心。只有把所有的资源倾斜到这个重点核心价值上面来,品牌的力量才会更加强大。品牌收缩在很多行业都有很经典的案例,而在白酒行业,这几年由于“五粮液”的快速繁殖,形成了品牌买断的潮流。在“五粮液”挥泪断臂,砍去众多的衍生品牌的时候,也许白酒行业的跟风者应该有所感悟,那就是收缩品牌的重点,全力打造核心品牌,核心利益,只有这样,才能形成强大的品牌基因。

  四、品牌信誉蕴藏的品牌基因。山西的汾酒在山西朔州假酒案之后便陷入危机,这是由于品牌信誉受到了假酒的影响,从而导致了汾酒品牌信誉基因的流失。在这次信誉危机中,几乎所有的出产自山西的白酒都不同程度地受到了影响,在很多年以后,我们依然可以感受到消费者对来自山西白酒怀疑的信号——因此,一个白酒品牌一旦遭遇信誉危机,便掉进了失败的深渊,这一点十分重要。为什么目前在国内很多的区域市场经常出现“一年喝倒一个品牌“的现象?这和品牌信誉基因的流失有密切的关系。一个品牌销售好了,假货、窜货、砸货都可能给品牌带来信誉危机,信誉危机的发生便导致品牌信誉基因的毁灭,从而让好不容易建立起来的品牌长城倒塌,这样,一个品牌的倒下就十分正常了。


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