案例一：广东酒市强势品牌古绵纯的品牌基因

　　古绵纯，产于四川宜宾高县，于1996年进入广东市场。古绵纯的成功真正地借助了天时、地利、人和等各种因素。

　　天时，指的是古绵纯进入广东的时机；

　　地利，指的是在那个时候，还没有哪个企业把广东当作潜力巨大的白酒消费市场；

　　人和指的是古绵纯很好地借助四川方言剧形成品牌知名度。在1997年，古绵纯开始大量铺市的时候，正好广东热播四川方言剧《傻儿师长》《山城棒棒军》。在方言剧的影响下，巴蜀文化开始在广东传播。与此同时，大量的四川籍工人，川菜成为古绵纯最好的传播载体。古绵纯的广告语——“出窖了，又是一坛好酒。来杯古绵纯，要得。”原汁原味的四川话，让古绵纯象时尚一样，在广东扎根，成长。

　　同时，古绵纯在酒精度上的大胆创新也是他风靡广东的一个重要原因。当年流行的低度酒是38度，但是古绵纯针对广东市场，把酒精度调整到33度。创新让古绵纯迅速成为广东人白酒消费的最爱。

　　任何成功的品牌，都不是仅仅依靠一个点子或者三斧头成功的，除了正确的思路外，古绵纯的销售管理策略和市场推广策略让经销商无话可说。他的销售管理是真正建立在市场之上，建立在为经销商、批发商充分考虑的基础之上的。1998、1999年，古绵纯迎来了广东白酒消费的第一个高潮，98、99年古绵纯在广东的销售均接近3亿元。2000年后，古绵纯的销售一直十分稳定。

　　随着市场的发展，竞争的加剧，古绵纯不可避免进入了其壮年期，但是，在广东的大部分地区，古绵纯依然雄居白酒销量三甲，由此可见，古绵纯在广东的品牌价值是多么巨大！巴蜀文化的传播，产品的创新，销售系统和市场服务的到位，为古绵纯在广东市场的拓荒起到积极的作用。

　　分析古绵纯的品牌基因，我们发现有两大基因在起作用。一是巴蜀文化基因，二是创新基因。古绵纯是广州泰奇八宝粥拓展网络而和四川三苏酒厂合作的产品，地道的川酒，恰当的时机在广东推广，巴蜀文化的传播为品牌知名度的上升起到积极的作用，更重要的是，巴蜀文化的韵味很好地被转移到品牌中，这个基因为古绵纯的品牌成长起了决定性的作用——同时，这种先入为主的基因优势让后来的模仿秀无从模仿，就是模仿了，也达不到应有的效应。创新基因是指古绵纯的低度创新。因为广东的消费者传统的酒饮是十几、二十度的地产米酒，所以，他们已经习惯了低酒精度的白酒。古绵纯顺应市场，大胆创新，突破了白酒勾兑技术，从而一举拿下广东市场，很快，借助品牌传播的技术创新，成为广东市场当之无愧的强势品牌。

　　古绵纯在广东市场成功后，后来者络绎不绝。四川邛崃的“古川”酒以精美的包装，隽永的形象进入广东市场，选择东莞做为市场的第一站，广告同样采用浓浓的川味，但是，经过一番挣扎，古川酒还是黯然推出广东——因为，巴蜀文化的品牌基因已经被古绵纯传播殆尽，做为后来者，古川已经失去了传播文化的先机。古川离开广东后，转战江苏扬州，同样的手法，同样的巴蜀文化传播，因为在扬州古川是这种文化的始作俑者，所以古川也取得了巨大的成功，成为扬州地区的第一品牌，并一直辉煌到现在。

　　由此可见，同样的品牌基因，在不同的市场，所起到的作用是不一样的。在该基因已经被使用，被传播过的市场，这种基因如果被重复使用，产生的效应十分有限；而在不同的市场，这种基因就能发挥出其独特的魅力。这一点也可以从“糊涂”基因上得到论证。“小糊涂仙”系列利用糊涂文化打开了销路，可是后来不论是打擦边球的“百年糊涂”，或者“难得糊涂”，还是“小糊涂仙”的系列酒“小糊涂圣”系列，都没有取得很大的市场成就，这种现象十分奇怪，其根本原因就是：品牌的基因被透支光了。

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