|
|
|
|
农夫果园有点“新”－－谈新品上市推广的几点思路 7 上页：第 2 页 广告片的简约之美 广告片在产品宣传方面起的作用自然是不能低估的，但许多企业似乎希望一条广告片中要承载企业的所有内涵，所以我们经常可以看到一些不知所云的广告片。 农夫果园的整条片子轻松、诙谐，人的神情特写占了很大的篇幅，关于产品品质的及广告语也就各自一句。但它基本上起到了一条新品上市广告片需要传播的几个主要内容的作用，其一产品名称，在短短两句话中两次提及农夫果园，是听觉上的重复；售货员拿出两瓶农夫果园，小店的背景板上的产品及广告语，介绍产品特点的三维片断，最后的产品标板（为了突出农夫果园，甚至放弃了加上养生堂或是农夫山泉的标板），这些又是视觉上的重复；其二产品卖点，农夫果园想卖得是“浓”，所以他用“摇一摇”来进行更为直白的表现。其实一个广告会在不同阶段都会有其不同的历史使命，做为农夫果园新品上市的广告片，传播的关键不在于你说了多少，而在于消费者记住了多少，记住了品牌名称，记住了产品利益点，有了一定的购买欲望，就可以讲广告起得作用已经是不错的了。 广告投入是一种比较优势 许多企业经常在抱怨，说我也知道广告投入的重要性，我也投了不少广告，可为什么效果不如竞品明显呢？其实广告投入有时并不一定是简单意义上的资金量的比较，有时恰恰是一种投入技巧的比较。我经常给企业举这样的例子，甲、乙两家企业计划在同一市场进行1000万元的广告投入，甲企业缺乏市场研究、合理安排资金投入方向，加之经办人员收取回扣，结果1000万元的现金投入只起到500万元的投入效果，而乙企业认真分析投入机会，合理安排投入节奏、充分发挥商务谈判技巧，结果1000万元的现金投入起到了1500万元的投入效果。结果甲乙企业的都是投入了1000万元，但乙方的投入效果是甲方的3倍，你说市场结果将会如何？所以有些竞争从起跑时已经有了很大差距，最终成败自是明了。 农夫果园也许已经有一整套的新品上市传播计划，但随着3月20日伊拉克战争打响，中央电视台因为准备充分，吸引了很多观众。据央视索福瑞介绍，3月20日这天，与19日相比，中央一套节目收视率的平均增幅为100%，12套节目收视率的平均增幅则达到了500%，战争后的前几天里，中央一套、12套、九套节目的人均收视时间达到58分钟，比平时提高了45分钟。其中，央视12套直播的“关注伊拉克战争“节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍。其实对央视而言，面对突发事件进行广告推介也没有什么经验，只是到了3月24日才拿出一个全新的配套广告方案，广告价格与平日广告价格中最贵的相比也要高出12倍。一个“28倍”，一个“12倍”，这也许就是一种市场机会，农夫果园抓住了，它借伊拉克战争一夜成名。在果汁市场竞争如此激烈的今天，它能够如此短时间就能为消费者所识，除了产品的差异化、定位的差异化，就是传播差异化为它在推波助澜。所以我经常讲广告投入赢得的是一种比较优势。 由于是新品上市推广的几点思考，所以就渠道及经销商问题上我也就不多谈了。但令人钦佩的是在看到广告的同时我已经在附近的超市与杂货店可以买到农夫果园了，这正是养生堂核心竞争力的一种体现。我曾在《酷儿与鲜橙多，谁在卖果汁？》一文中写到鲜橙多卖得是“先”，酷儿卖得是“细”，按照这种形式对农夫果园进行评价，我认为农夫果园卖得是“新”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为四川美神策划广告营销有限责任公司品牌中心总经理，联系电话：028-85184697，电子邮件： syhhjw@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
