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“醉糊涂酒”品牌策划实战案例(系列五)

糖酒会上渐入佳境——“醉糊涂酒”品牌策划实战案例


中国营销传播网, 2003-03-27, 作者: 何足奇, 访问人数: 5626


7 上页:3月15日

  3月16日

  到西藏饭店的路上,已经人潮涌涌,街上到处是铺天盖地的广告牌,一些企业请的锣鼓队喊声震天。刚到西藏饭店门口,长长的几条队,全是促销小姐,遍地传单,饭店里面已经水泄不通了。一位醉糊涂员工非常担心:“我们的促销小姐这么少,也没有做一个广告牌,效果不知道会是怎么样啊。”

  但是,光做几个广告牌,光多几个促销小姐又有什么用呢?在这种场面下,宣传资料一散发出去,马上成了垃圾,普通的广告失际上已经失去了意义。除非是出巨资,包下重要地段的广告位。但一些财大气粗的企业,广告行为却是令人觉得不可思议。请那么多人敲锣打鼓,吹拉弹唱的,这跟品牌展示、招商活动有什么关系,又能吸引到几个真正有实力,有理念的经销商?

  醉糊涂酒招商的核心就是寻找有创新意识、创新需求的经销商,运用创新的经营模式和经销商一起成长。因此,在我们所有的DM中,没有出现“招商”两字,我们强调的就是请经销商来参加“中国白酒经销商论坛”,来共同成长,来了解醉糊涂的经营理念。在此基础上,我们才进行招商。也就是说,我们不哗众取宠,我们不王婆卖瓜,我们只需要清醒的白酒经销商!

  我们的展位在西藏饭店五楼,电梯不到,只能步行上去。一到我们的展位,好象西藏饭店的五楼是我们的包场!为什么呢?我们在电梯井完整的品牌形象展示把所有到五楼参展的客商都截留下来!看到现场咨询的客商不少,我们的感觉真是好极了。

  1、整个展位的设计,强调了古色古香,高雅大方,格调带有点中年人的印记,跟醉糊涂的品牌形象非常吻合。展示LOGO色彩丰满,皮影人物形象极具视觉冲击力;

  2、促销小姐的穿着非常到位,明黄色的着装非常吸引眼球,经过培训,显得非常老到,与旁边一些其他品牌的促销小姐了无生气的表现比起来大不一样;我们的各个片区招商经理统一着装,干练的帅哥和精明的美女相映,自然吸引人了!

  3、经销商对醉糊涂产生了浓厚的兴趣,我们展位的驻留客商明显比其他展位的多。

  但是,经过一段时间的观察,我们也发现了一些问题:

  1、经销商对我们与小糊涂仙、百年糊涂、甚至就在我们楼层上的“糊涂醉”等品牌的关系非常关心,而招商人员没有很好地清晰地解释清楚,更没有能让客商意识到醉糊涂酒的品牌差异、理念差异和企业经营模式差异;

  2、招商人员随机应变能力不够强,许多客户过多地关注于价格,而招商人员没有很好地将经销商的关注点转移到我们的经营理念上来,没有转移到仓储式直销上来,要知道,这其实是我们对于经销商最大的卖点。

  3、醉糊涂的酒的品质是一流的,但包装由于时间的关系,已经赶不上在糖酒会之前更换了。许多经销商看了醉糊涂的包装,感觉档次还是不够,这时候,招商人员应该请他们品尝一下我们的酒,然后再详细地坐下来谈。

  诸如此类的细微问题确实不少,有些当场可以更正,但有些只能回头再改。中间,我们将整个西藏饭店粗略地逛了一次,才发现,尽管存在一些问题,但我们的展位是最醒目,而且也是最多经销商逗留的。

  从传统白酒厂家的经验上来看,春季糖酒会之后,是白酒的淡季,因此白酒经销商会来得比较少。但我们的判断却恰好相反:五粮液服务公司38个酒厂的经销商,失去了原来经营的品牌,必然希望寻找新品牌来做,而大白酒企业无所作为之时,正是有创新能力的新品牌崛起之时。从实际的情况来看,这种判断显然是准确的。我们接触到的一些经销商,都来自原来五粮液买断品牌泛滥的山东、河北、河南、苏北等地。

  他们的彷徨正是我们的机会。

  当第一个经销商掏出保证金签下意向书时,我们的欣喜之情是无法抑制的。对于许多经销商而言,展会刚刚开始,还需要进行大量的比较之后才能确定做哪家产品,能够在展会初期就确定下来,足见经销商对于醉糊涂品牌理念、营销模式的认同。

  第一天,筋疲力尽。回到驻地,所有招商人员开会,解答了他们的疑问,我们再次强调三点:

  1、对于只关心价格的经销商,没有必要纠缠下去,这类经销商大多是做批发的,很难接受我们的理念,也不是我们的目标经销商,我们应该将精力放在目标经销商上;

  2、要突出介绍醉糊涂的经营理念,尤其是仓储式直销模式;

  3、以前醉糊涂是好不容易找个经销商,不管什么类型都没问题,现在不行,我们不要急于纠缠住经销商,可以让他们先了解一下其他品牌的情况,作详细的比较之后,如果觉得可以进一步沟通,再回来。

  做完总结,所有招商人员必须对所有曾约过时间的经销商作回访,无论如何要保持公司的诚信形象,另外可借此机会再作深入的沟通。拖着疲惫的双腿,醉糊涂的战士们又出发了。

  没有办法,再累都要挺住啊。


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