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十大营销管理误区扼杀本土企业


中国营销传播网, 2003-03-18, 作者: 刘登义翁向东, 访问人数: 11359


  中国市场营销用短短20多年时间走过西方上百年的路子,本土企业历经市场竞争的风雨洗礼,在学习中实践,在纠错中成长,相当一部分企业掌握了营销管理的理论精髓和实践中的操作技巧,得以持续、快速、健康的发展;然而,有一些曾经红遍我国大江南北、在市场上叱咤风云的知名企业,却由于在营销管理上存在着诸多的误区,而最终没能走出由辉煌到失败的低层次轮回!

  营销管理误区:本土企业切肤之痛

  从1979年以来,中国市场营销和着我国改革开放和市场经济发展的脉搏一齐律动,用短短20余年的时间走完了西方上百年的道路,经历了从蒙昧到启蒙、从探索到实践、从模仿到创新的不平凡历程。本土企业在与跨国集团甚至世界级巨头的同台竞技、与虎狼争食的激烈竞争中,掌握了营销管理的基本知识、规律和技巧,营销管理、市场运作的能力、水平均有了大幅度的提升,培育出了一批诸如海尔、联想、TCL、格兰仕、光明、双汇等能够与世界级巨头抗衡的特大型跨国企业集团,手机、计算机、家电、微波炉、牛奶、肉制品等行业更创造了将洋品牌赶下领导位置、本土品牌占据市场主导地位的奇迹!

  然而,我们也不能不看到,目前我国大部分快速消费品仍然被外资品牌所垄断:可口可乐、百事可乐占据了我国碳酸饮料市场的近80%;德芙、好时、吉百利占据了我国巧克力市场的80%;松下、东芝、LG等品牌占据我国等离子彩电市场的80%以上,洗化行业宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占领近70%,而联合利华的力士、夏士莲,日本花王的诗芬等跨国品牌又占了25%……

  反观我国民族企业,在跨国企业尤其是世界500强企业的强大攻势下,要么是技不如人节节败退,要么是无力招架茍延残喘,要么是屈膝求饶接受招安!20世纪后期曾响彻我国大江南北的“太阳神”、“活力28”、“美加净”、“白云山”、“凤凰”、“永久”、“春都”、“爱多”、“三株”、“飞龙”、“秦池”、“孔府家”等品牌如今在市场上已难觅芳踪……

  是什么注定了这些企业最终走向失败的命运?上海杰信营销咨询机构经过对近300多家企业的诊断和剖析,认为除了携巨大资金、技术、管理、品牌优势的外资企业进入形成的巨大冲击外,本土企业在营销管理上与外资企业尤其是世界500强企业还存在着巨大差距,尤其是在对营销管理的认识、了解和实际操作上仍然存在着诸多严重、甚至是致命的误区!我们将目前中国企业在对营销管理的认识、理解和实际操作上存在的诸多误区归结为十大类,并根据企业症状进行以下分类:

  1、轻微症状患者:这些公司陷入其中一至两个误区,稍加诊治即可康复;

  2、中度症状患者:这些公司陷入三到五个误区,需要动大手术方可痊愈;

  3、病入膏肓患者:这些企业陷入五个以上误区,已经基本上无可救药!

  我们列示出我国企业普遍存在的十大营销管理误区,并给出相应的“药方”,但愿更多的企业能够从中警醒并采取积极措施自救,早日将这些浸入肌肤的“毒瘤”连根拔除,还企业一个健康、茁壮的躯体!但愿本土企业在征战国内外市场时少走几段弯路,少付几笔代价不菲的“学费”,少遭遇几个致命的“滑铁卢”!

  营销管理误区一:营销观念误区

  [症状]:陷入这种误区的企业不重视营销观念,不善于开发营销观念,不努力培育营销观念,不积极导人营销观念,不懂得更新营销观念,依然抱着陈旧的产品观念、推销观念、销售观念不放。某些企业的高层领导认为营销观念是营销部门的事,自己懂不懂、有没有先进的营销观念根本不重要。至今还有一些企业的领导,不能真正了解什么是营销管理,尤其不懂得怎么样带领员工科学有效地进行营销管理。他们对营销管理的许多概念、原理、策略方法没有正确理解,使企业营销管理被引入了诸多误区。

  目前,中国市场营销竞争分为三个层次:第—个层次是营销技巧角逐,主要围绕产品的营销组合展开,核心是制定独具特色并富有效率的竞争技巧;第二个层次是营销战略筹划,主要围绕企业的生存和发展环境而展开,通过企业资源的优化配置来确立竞争优势;第三个层次是营销观念开发,把企业的营销观念渗透到品牌宣传和形象传播中,塑造企业独特的价值观和文化底蕴,确保企业稳定发展并在市场竞争中立于不败。21世纪,营销观念的竞争是企业营销活动最深层、最高级的竞争形式,是企业营销管理活动的实质与核心,也是我国企业参与市场竞争的利器,它在一定程度上决定了企业的兴衰成败。

  [药方]:中国企业与跨国企业营销管理上的巨大落差集中表现在营销观念上的落差,中国企业首要任务是补上这一块“短板”,一是要实施对企业员工的观念管理,通过培训、沟通树立以顾客为中心、以竞争为导向、整体营销、以人为本的现代营销观念,把企业所确立的营销理念灌输到员工的头脑中,将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上;其次是实施对客户的观念管理,认真研究客户的观念和需要,并科学地进行营销观念的定位,努力通过一体化的形象设计和品牌宣传,向客户传递营销诉求,从而完成复杂的沟通目标。


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