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恐怖的品牌--营销常识的悖论


中国营销传播网, 2003-03-18, 作者: 杨有忠, 访问人数: 8670


  营销学界一直有一个解决不了的争论,就是消费者是聪明的还是愚蠢的,但是有一点,大家共识比较多的,就是消费者越有钱他就越愚蠢。

一、产品的怪圈和市场的谬误

  举个例子。在电视台举办的一次讨论会上,李宁企业的人讲,李宁牌和耐克相比也好,和阿迪达斯相比也好,质量没有太大的差距,但是为什么我们的价格差距有这么大。 事实常常违反认识尤其是我们的观念。耐克具有专利权的空气垫,可以减少地面对人体的伤害,这是事实,还有耐克、阿迪达斯的产品设计是领先全球运动产品业的,这也是事实。难道说仅从这几个企业产品最基本的常识上,还不能够让李宁企业反思吗。包括国内很多企业,一直以为自己的产品和国外的或者是全球性品牌差距不大甚至没有差距,即使相差6西格吗,在市场上也是惊人的差距。中国有句古语,差之毫厘、谬以千里。在国内目前的商业社会状态中,企业这种悖论心态实际上源自开篇的观点。源自在单一市场上经营企业的经验。但是,笔者需要提醒我们的企业:混合市场已经开始取代单一市场,并且,已经是大势所趋。

  现在,似乎企业难做,钱难赚成了国内商业社会的一句口头禅。主要原因就是有的企业没有认识到市场状态的改变,即由过去的单一市场,也就是仅仅满足消费需求的市场状态开始向为不同心理需求层次的人群提供并更重要的是创造产品的混合市场状态。混合市场是笔者在研究中所发现的一种市场趋势状态并以广义和狭义两种概念加以提出。(广义概念见笔者另一篇文章《非模式品牌经营》),这里我们谈的是狭义概念的混合市场。它区别于传统的市场概念的主要特征之一就是,这是一个金字塔型的立体的市场形象。而传统的市场是扁平的、横线型的市场形象。80:20原则的运用只适合存在传统的市场状态下使用,而在混合市场状态下,它已经失去效用。因为,在混合市场中。对应不同心理层次要求的人群,商业组织面对的是百分百的全体顾客。维珍的成功就说明了这一点。

  马斯洛的心理需求层次的划分,事实上为现代企业的生产和营销提供了指南。因为,现在的混合市场的层次已经暗合了马斯洛这个理论的观点。为不同层次人群的生活提供并创造具有精神价值的产品,已经是市场的一种要求。这种要求并不是简单的做营销策划或者概念销售,而是回归到企业的原点--产品上,即要求企业创造新产品,以便领导对应市场层次中的人群生活方向,为他们创造享受生活的具有精神价值的产品,而那些没有精神价值的产品将被他们憎恨。俗话说,敝帚自珍,是因为产品的精神价值发挥作用,而现在很多产品完全忽视了或者讲可能根本没有意识到需要这样做。这一点,现在所提倡的绿色环保观点开始符合混合市场的要求。但恰恰在这点上,商业组织没有清醒或者说装糊涂,模仿和作假成为了一些商业组织的赚钱手段,因为,赚钱成为了这类企业的惟一目的,这就是国内企业的品牌之所以侏儒的深层动机。

  目前乳业行业一直存在的深层次的矛盾,可以反映乳业行业相同谬误。乳牛饲养场的奶牛供应不足,而乳品加工飞速发展。有些乳业加工企业给乳牛饲养场打白条,并一再压价,奶农的利益大大损害。另一方面,企业在鲜奶供应不足的情况下,却大量生产产品。 在乳牛饲养市场不旺、原奶供应不足的前提下,是谁满足了高速增长的乳业加工市场?大量的奶源究竟从何而来?其实现在一些乳品企业不是在投入资金搞基础建设,搞乳牛饲养增加奶源,而是在弄虚作假,糊弄消费者。

  这是在2003年“国际乳业发展高峰论坛暨国际乳业资本和品牌合作对话”中表露的事实。而那些做还原奶的企业似乎以为消费者都是傻瓜。却不知消费者当中,存在一些喜欢还原奶的群体,因为他们喜欢,所以,没有人在乎。而非这是一群傻瓜!这样的事实不是企业所能够预料的,更非企业所有意而为的。但是如果企业能够坦白自己的产品,并且勇敢的宣称企业的观点,也可能就会出现第二个史玉柱,市场的区隔、品牌的差异、定位的水准等等属于营销上的问题或许迎刃而解。

  所以笔者讲,一个商业组织,在混合市场状态下,最要紧的不是营销问题,而是走出产品的怪圈:即那种自以为是的产品观点,差距就是差距。回归到企业的原点,作好产品这个被现实很多企业遗忘的东西。少谈营销,多做产品。因为营销是泡末,具有精神价值的产品才是硬道理。

  统一、康师傅方便面在广州面临地方方便面的冲击。广州很多中小企业在模仿这些顶尖产品的营销方式,甚至还有青出于蓝而胜于蓝的趋势,或者,这些企业营销高手们,一定会沾沾自喜。宝洁已不在话下,因为市场的份额在缩小,在大超市中也有了国内品牌的一席之地。广告开始冲击着顶尖品牌。革命--尤其是革这些全球性品牌的中国市场的命已经获得成功。手机业国产品牌开始进入前三名。但是,这些企业恰恰忽略了一个革命性问题,那些已经成为了混合市场中人群的意识力量的产品,已经成为了的消费人群生活习惯。你将如何革除这种意识。短期内,类似飘影等品牌做的似乎很成功,长远看那?随着混合市场的逐渐成熟,何去何从?国内企业尤其是这样的中小企业似乎要交白卷。《增长练金术》一书中曾经提出三段论的企业发展观点。国内企业有多少能够作到这样从容下一步棋可以看三步或者更多步,这是高手,但能不能让这种意识

  贯穿在整个混合市场上的企业内,是笔者著文的一个目的。


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