美国有个企业，生产了一种防晒霜，是那种在技术方面非常好的产品，但是当把这个产品推向市场的时候，没有获得效果。 经过消费者的调查，整个广告内容改了。不谈防晒，却谈晒出来的颜色会更好看，更健康，消费者使用产品能让自己晒得更漂亮，更好看，所以这个品牌获得了成功。表面上看，这似乎是企业的一种欺世盗名，但从消费人群关注的是这种产品赋予了一种精神价值，也就是在不受伤害的情况下更好地获得了健康和美。这是消费世界的理解和接受的理由。就像还原奶一样。而非那是一群傻瓜。市场的反应往往出乎企业的意料之外，但这种意外的的成功，在企业来讲，如果沾沾自喜，自以为是，失败会很快到来。像美国这家企业，若能顺势而为，提高产品中的精神价值，产品才会获得持久的成功，并且获得更高的成就。

　　国内企业很多是着眼于现实的某一阶段的成功，比如借助营销策划，在短期内提升了销量或者是市场份额，或者扩大了企业知名度，便以为市场上，舍我其谁？即便不做百年企业，这种经营观点也曾经毁掉了多少企业，比如，健力宝，太阳神。

　　当前，营销是国内企业最为重视的经营环节。在一定程度上，似乎营销就能决定一切的趋势。一旦出现销售问题，似乎借助营销这件武器就能够解决，却忘记了企业的原点——生产具有精神价值的产品。

　　从星巴克的成功案例中，或许可以看到具有精神价值的产品同营销主导下的产品的巨大差异。

　　霍华德·舒尔茨购买并改造了星巴克。15年后，西雅图的一个小公司发展成为在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业，并且是全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击可以称得上是一场革命。在各种产品与服务粉墨登场的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。2001年《商业周刊》分析的世界前100名品牌的资料中，星巴克排名第88位。

　　星巴克的秘密究竟何在？事实是——“关系理论”作为星巴克的具有精神价值的内容贯穿在烤制高品质的咖啡豆之中。星巴克的核心价值观贯穿于公司的业务始终，这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”。特别是同员工的关系。舒尔茨写道：知名的品牌和尊重员工使我们挣了很多钱和很具竞争力，两者缺一不可。　

　　舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法。本来用于广告的支出被用于员工的福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年，星巴克成为第一家为员工(包括临时工)提供股东期权的上市公司。通过一系列“员工关系”计划，公司确实收获不浅。在改革福利政策之后，员工的流动率大幅下降。　

　　星巴克通过有效的奖励政策，创造环境鼓励员工们自强、交流和合作。因为所有的员工都拥有期权，他们同样被称为“伙伴”。即使星巴克公司的总部，也被命名为“星巴克支持中心”——说明管理中心的职能是提供信息和支持而不是向基层店发号施令。　

　　星巴克公司通过分权管理机制，赋予员工更多的权利。各地分店也可以做出重大决策。为了开发一个新店，员工们团结于公司团队之下，帮助公司选择地点，直到新店正式投入使用。这种方式使新店最大程度地同当地社会接轨。

　　星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。

　　当星巴克准备把新品发展成为一种品牌的时候，客户关系是星巴克考虑的因素。他们发现：客户们会建议将新品改良成为另一品种。客户们能够看到一种新产品或服务与星巴克品牌的核心实质的关系。例如：客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。　

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