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警惕这几条“营销悖定律”


中国营销传播网, 2005-04-29, 作者: 丁树雄, 访问人数: 3319


  一、 门不当户不对VS门当户对定律

  顾名思义,就是采取基因配对的原则,讲究产品、顾客、消费场所、购买氛围的水乳交融合,例如汽车属于高档耐用消费品类,因此必须采用“前店后厂”的4S销售模式(整车销售+维修保养+配件供应+信息反馈),而同为4S店,高档车与中低端又有差别,进口车与国产车相区分,前者讲究营造“五星级酒店式”的氛围,为客户提供豪华优雅舒适的购车环境,如开辟葡萄酒吧间、品茗专区、沐足桑拿;而后者只是提供简单实在的服务,因为“好马配金鞍”,顾客的消费层次就是如此!再有,有位经销葡萄酒的朋友曾问我,在中国葡萄酒能走亲民路线,走向大众化市场吗?酒楼、大排挡人声嘈杂,适合喝葡萄酒吗?大众化市场很缺乏品葡萄酒的氛围,况且与葡萄酒的品位格格不入,是该放弃还是争取?我当时回答是,中国人消费很癫狂:有时感性,有时理性;时而常规,时而错位,中国的酒民聚在一块一晚能喝好十几支芝华士、轩尼诗,洋酒尚且如此,葡萄酒那又如何!只要他想喝葡萄酒,只要他消费得起管他怎么喝,在哪里喝!孔乙己不是唯一穿长衫站着喝酒的吗?若按我朋友的思路,卖葡萄酒前,又非得先装修一家流光溢彩、清雅恬淡适合觥筹交错的酒吧间了,只为了“门当”的产品,“户对”的顾客!这方面,新天葡萄酒做了大胆有益的尝试!

  “门当户对”这些貌似“真理”的东西,有时往往也会剑走偏锋!若按常规的思维,城乡结合部不适合汽车经销商设点建店,因为消费环境与销售产品不匹配,而事实却表明,那些区域的购买力压根不输给大城市。另者,你只消到各地的汽车市场看看,往往光顾豪华高雅的4S的客户,装扮都与购车环境不太相称,有的还不修篇幅、土里土气的,难道你敢说他不是来买车的?在汽销界“以貌取人”已被作为“禁忌”被销售人员牢牢记取。要清楚,消费者注重的是所购买环境指向的产品和服务,而不是自身的外观形态是否与消费环境匹配!企业要买的是产品而不是环境!企业不可能因为顾客的外观与环境不称而拒绝一个有购买力的顾客!

  做营销要狡猾、做市场要实在!我们往往在搞营销时,都提前给产品及市场定了位,只要产品与市场定位没错,目标顾客群就会按我们所设想的那样如期而至,但有时也会让我们难堪,我曾推广一个国内著名品牌的保健品,80%的消费群定位在高端客户,而20%定位为其他,而刚刚推广的初期,该品牌保健品销量的80%却来自我们定位外的消费群体,20%为我们预期的,市场出现了“磁暴”现象,最终我们才相信,“定位”是基本功,“跨位”才是真功夫,定位与跨位相互渗透,定位追求营销区隔化,跨位力求市场最大化。另类的顾客送钱上门,你会拒绝?门当户对通常没错,但有时对号入座出差错!  

  二、一加一减VS加法定律

  通常许多企业很擅长“加法”运营,随着企业经营时间的推移,产品越加越多,服务越越来越丰富,“产品包”出现了、“服务包”出炉了,一包接着一包,企业主都快成“包工头”了,而且消费环境隔三差五换一换,吸引眼球的元素越积越多(电脑城某些IT专卖店常用的招数),而这样一来企业主推的产品和服务被理性的加法淹没了!

  中国的企业长期以来都被这样的观念误导:认为提供的产品越多就越具竞争力、设计的服务越多就越能抓牢顾客的心:于是,同一品类的产品愈来愈细分,就拿洗发水为例吧,有营养的、去屑的、锁水的、去湿的,林林总总,千差万别,如此细分开发下去,洗发水很快也要有族谱了,消费者在选洗发水时可以通过电脑选号以免去用眼疲劳。产品真的需要如此细化,品类天天不停地加下去吗?这些衍化派生出来的产品真的“名副其实”表里如一,还是营销概念差异化惹的祸,“星星还是那颗星星、月亮还是那个月亮”,美猴王从身上拔毛吹嘘而成的小猴子终归是假的,难道产品改头换面就成新品,就有新市场?假如务实的消费者不再跟潮,借尸还魂又有何意义?倘若消费者真的很潮,企业又怎能换得过来吗?

  再有,许多企业盲目扩展服务链,如许多医药保健品举办了各种保健讲座、开展各种“会议营销”、创办各种“健康互助组织”、“俱乐部”等保健一条龙服务,再如许多汽车4S店都提出售前提供五星级的购车环境、售中提供顾问式的专业服务,售后提供保姆式的增值服务,IT经销商提出“三年保修、终身维护”的超长服务,如此服务看似“天经地义、顺应民心”,但往往说得好听,做起来就让人大跌眼镜了!理念是虚、服务也是虚,而实际的客户需要的是实在的服务,与其空对空,不如落到实处!企业只要在每个服务环节上落足工夫、服务实在即可,何必弄出为拴客而设计的“连环套”呢?所倡导的狡黠理念除了能蒙蔽住一些客户外,对企业别无好处!再者设计与自己产品相距甚远的服务,如果说从事医药保健的企业为顾客提供免费量血压、测脉搏以及其他养身方面的服务是恰如其分,那么倘若这类企业提供教人如何插花的服务就是不务正业了。再如汽车经销商为了缓解顾客维修过程中因等待而产生的焦急心态,有的购置设备开设的网吧让客人泡,有的干脆免费提供“洗脚”,而且类似的服务越增越多,花样不停地轮换,倘若提高汽车维修的效率,不断给客户提供满意的“流程服务”,用得着如此花哨吗?

  鉴于上述,企业发展到底是要加法还是减法呢?回答是肯定的,一加一减,不论是产品研发还是服务设计,都始终围绕“内涵”做文章,在过往的“服务”失去实际意义时便将其删除,再设计有主题极具生命力的服务,“创造—净化—归零”如此循环往复地下去,不做过多无谓外延伸展,决不容许形象淹没了主题,这方面是有许多成功例子的,素来致力高端产品路线的宝马也曾经摔过筋斗,不甘寂寞的宝马把产品线延伸到了中低端领域,某个时期收购了英国路虎,而由于两个品牌高低形象落差较大,无法融合,最终各走一方,宝马为此也付出了沉痛的代价!再有,现在超市有越开越大、遍地开花的趋势,而日夜不停营业的7-11便利店依然我行我素,生意红火稳定!国内的许多凉茶档也不愠不火稳步发展,

  应把纯粹加法的“营销手段”废弛,别再变魔术、耍花样了!通过“一加一减”真正回到满足消费者需求的前提下来!  


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