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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 突破饮料市场运作的盲区

突破饮料市场运作的盲区


中国营销传播网, 2003-03-14, 作者: 高素英, 访问人数: 5016


  随着人们消费水平的不断提高,饮料市场份额逐年增大,加盟饮料行业的小企业层出不穷,“菜鸟”上路总有几分恐慌,而“老手”掌舵也未必得心应手。在这个春天里,究竟该怎样播种?怎样才能在激烈的竞争中如鱼得水呢?愿访文带给饮料厂家参考和启发。

  如果不是亲自走一走中国的市场,或许你永远也想象不出它的容量到底有多大,可口可乐、百事可乐都是有着上百年饮料销售经验的跨国企业,他们登录中国后几乎用尽了所有可以占领市场的办法,试图在中国的每一个角落都能见到他们的产品,给消费者营造一片红色海洋和蓝色风暴的氛围,但事实上他们的努力只是无的放矢,省会以上的市场还勉强说得过去,但省会以下的市场就有些差强人意;康师傅和统一虽是半路出道,却后来者居上,一致的行动、一致的政策,让二者独领城市非碳酸饮料风骚。

  虽然大企业有着强大的品牌优势和雄厚市场运作资本,但要想全部占领中国这块庞大的市场,简直是痴人做梦,没有哪一个企业能在所有的市场上做永远的老大,大的企业只能在某些重要的市场称第一,而其他市场只能排到第二、第三,甚至在一些市场都难觅其“芳踪”。记者就曾在山西的一个县级市场看到一个有意思的现象,小小的县城竟然找不到成箱摆放的饮料,当地零售店老板告诉记者从来没有哪个大的饮料厂家到过他的门店,自然这个县城就成了一个的空白市场。当然像这种情况还不止山西一个地方,全国几千个县级市,谁能全部普查一遍计算出确切的数字,恐怕还一时难以说清,不过这样的现状正好给了小企业一个很好的发展空间,当然对大的企业来说也是值得深思的,市场如海绵的水如果“挤”总是有的。小企业刚刚上路,在市场运作方面显然是生手,学大企业弄不好就成了“东施效颦”,而大企业的市场运作则是在摸索中前进,没人谁能保证这招棋出的是柳暗花明,还是满盘皆输,为此记者对厂家在饮料市场运作中的几个盲区进行分析,为已经在路上和还没有上路的饮料厂家提个醒。

  盲区一:准备不充分的新品上市会

  春天是饮料销售的黄金季节,这个时期市场运作的成败直接决定全年的销量,所以饮料厂家在这个季节最忙,忙着在万象更新的时机里把新包装和新产品推出来。如何才能有效地将这一消息传播出来并且达到预期的目标,高空的广告自然不必多言,那是针对消费者的所做的拉动工作,而针对经销商的推动工作就不是简单的交点广告费那么容易了。

  无论是新品上市还是老产品订货,最快捷的方法就是召开经销商订货会,如果是新产品可以称之为新品上市大会,但是召开经销商订货会并不想象的那么容易,前期的准备工作非常关键,否则就会前功尽弃。前段时间记者就曾参加了一个国内知名饮料企业的新品上市及产品订货会,当时的会场秩序还是比较让人满意,但是会场布置没有突出重心,新产品在一个角落堆放着,厂家只在每个桌子上象征性地摆上了两瓶,没有形成一个大的产品阵容和视觉冲击力,墙壁上张贴的几张新产品的宣传画,与会场的气氛显得格格不入,最为关键的一点是产品发布会现场与会后就餐地点设在同一个室内,从企业角度讲确实可以节省费用,但这种做法是否会因小失大?会场所带样品太少,当记者提出要将新产品拍几张照片备用时,现场却找不到任何一瓶可以上镜头的产品。会后其负责人向记者表示,尽管筹备了十几天的时间还是没有准备充分。没有做好充分准备的订货会所带来的负面影响是不容忽视的。 

  如何才能做好前期的准备工作?下面是一个饮料企业新品上市的成功案例,从上市会前的准备、物品准备、会场布置、新品上市会的安排、费用预算、注意事项方面进行系统介绍。

  新品上市前的准备:请柬发放,时间一般在会议开始前一周;请柬填写注意事项,客户各称、会议时间、会议地点、报到时间、限制人数;会议地点,选择当地较有名气的宾馆或饭店,远途客户可安排住宿。

  准备物品:客户邀请函、充足的样品、POP、经理致辞、各种新产品介绍、新广告的样带、市场支持计划、客户礼品、签到簿、订单、文具、抽奖箱、投影仪、电视、录像机等会上所需的其他物品。

  会场布置是很关键的,布置原则突出***新产品信息,突出产品主色调冲击的整体基调,体面清爽舒适的感觉,如汇源真鲜橙就要突出黄色冲击力;会场区域布置,新产品的大型落地堆头;明显位置张贴主题海报。

  新品上市场会安排:时间,新产品到货后5天;参加人员公司已经签约的联盟商、经销商,有合作意愿但未签约的客户,重点地区可包括客户的下线客户,大区经理、省经理、省公司市场部人员、地区主管、主要业代,当然小企业可以视情况而定。会议议程根据实际情况安排。

  费用预算,场地费、住宿费、赠饮样品费、文具费、现场布置费、餐费、客户交通补助费、其他应急费。

  注意事项,提前打开暖风,保持室内温度较高(适宜冷饮品尝),现场赠饮的**饮料要预先冰冻至3—5摄氏度,提前演练并想好如何应对经销商提出的刁钻问题。

  以上所说的只是起到提纲挈领的作用,对小企业下一步要召开的会议或许有很大的帮助,得到要领了关键还要看执行情况如何,千万不要忽视产品上市前的准备工作,它的好坏直接影响你的订单。


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