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突破饮料市场运作的盲区 7 上页：第 1 页 盲区二：全国撒网捡芝麻丢西瓜 人们都知道行军作战要集中优势兵力，做市场也是如此，把有限的资源投入到无限的市场上，结果只能导致全军覆灭。无论是实力大的饮料企业，还是实力小的企业在开拓之初都有一个雄心壮志就是走全国路线，尤其是串行作饮料的大企业更是如此，青岛啤酒茶饮料就是一个鲜明的例子，自以为是啤酒行业的老大，有着强大的资金实力做饮料就会轻而易举，当时报定了一统天下的宏伟目标，结果2002年在华南区、西北区、华北区投入了大量的人力、物力市场不见起色、代理商抱怨连天， 800万元的广告费也付之东流，而其革命根据青岛的销售量却蒸蒸日上，可见舍近求远所付出的代价。还有一个大饮料企业由于后期经营管理不善，企业销售额逐年下滑，到了实在无力支撑的地步，还舍不得摘下全国市场美丽的“光环”，不肯收缩市场，结果是一直在饮料行业销售第一的三个省份也因为整体的不景气而得不到相应的支持，最终沦陷到没落品牌的地步。 大企业尚且如此，小企业又有什么理由和资本去遍地撒网呢？但是这样的例子每年都在上演，三门峡湖滨果汁是以出口浓缩汁而闻名，2002年果汁市场迅速增大，他们看到了商机也看到了希望，2003年开始进军果汁饮料的高端市场，销售区域设在河南、山西、东北、西北、上海和北京，从他们的布局可以看出，他们放眼全国，可是细细分析一下，湖滨虽然在浓缩汁上有绝对的优势可言，但是在饮料市场的运作上还是个新手，没有充足的经验就要全面撒网，未必冒的风险太大了，尽管现在还没有什么事实证明他们走全国路线是错误的，但是我们所能看到的事实是投入的大量的人力和物力。 无论是在市场运作之初，还是运作多年，最主要的是要明白哪里是自己的重点市场，在哪个市场才能找准自己的位置，要了解当地市场和竞争对手的优劣势，最好前期做个SWOT分析，大企业要集中现有资源进行重点突击，从费用上进行重点支持，像赛马一样，用自己的好马比竞争对手的破马，优势很快凸见出来，而小企业不妨选择一个区域来个小试牛刀。 盲区三：大量上人费力不讨好 每年的春天一到，总能从一些媒体上看到饮料企业招兵买马的信息，小企业小打小闹招几个业务员，大企业大张旗鼓来势凶猛，所招人数让人咋舌，有一种从人员规模上压倒一切的大家风范，但是如此兴师动众的表面不仅让外人看了感到希望的所在，就是企业本身也认为大量的人员规模能带来可观的效益。 事实是否如此，其实不然，俗话说“千军易得，而一将难求”，大量的业务员是否适合企业现有的组织架构，有没有一个好的管理制度和相应的激励机制，是否有与之相对应的管理人员，所招人员是临时性的还是长期性的，适应的时间是否在有效期内，上员上岗培训的时间和费用是否有预算之内，所有的这一切都是值得企业深思熟虑的问题。 两年前**饮料企业为了提高市场占有率，要求全国省公司经理在所辖区域的所有县级市按每县一人的标准配备人员，在县级市有经销商的负责为经销商分销，没有经销商的负责开发新客户。总部所要求的是必须上齐人员，否则省经理就要受到处分，时间限定在一个月内，如此快的时间，如此大的压力，省经理不得不为了完成招人任务而临时凑数，结果经销商的伙计也成了该企业的业务员，更有堪者连批发店的老板娘也成了名符其实的企业员工。从表面上人员是增加了，但从效果上还和原来一样，只是白白增加了一份人员工资；另一种情况则是新招的业务员有水平参差不齐，新手至少需要3—4个月的时间，等适应了市场，饮料销售的时机也已经错过；最主要的一点是如果管理人员的水平不高，对新招入的人员没有一个好的管理措施，就会出现“放羊”的现象。 记者在近日的采访中也看到一些大企业在做业务员招聘计划，显然扩大市场的前提是人员规模的增加，但是能否达到企业的目标，投入与产出之间是否有个平衡点，企业确实应该从每个环节入手，做好上人之前的分析工作。 盲区四：终端革命别堵了自己的路 在众多终端竞争中表现最激烈的当数饮料行业，可口可乐的101模式、百事可乐的WAT专卖分销系统、康师傅、统一的终端大战，无处不体现了终端的魅力，于是更多的企业把更多的精力投入到终端，有厂家派人直接到终端零售上铺货，根本无视通路环节的存在，事实这种做法只能加快死亡的速度。 ***饮料企业为了使产品迅速铺到终端，前期投入了大量促销和人员费用，结果短期内市场上随处可见其产品，销售直线上升，可是没出三个月该产品便在市场上销声匿迹了，没有人再愿意经销其产品了。问题出在哪里了？后来有行业人士对此作了一个分析：其一是厂家在终端铺货时有一定的促销政策，但这些政策是针对终端零售商的，如割箱陈列奖，二批商却没有任何的优惠，这就导致二批商的下游通路阻塞，利润难以保证，当时数据调查的结果显示该产品在二批渠道的占有率不足5%；其二，终端市场维护出现了一定的困难，厂家用经销商的车挨家挨户推销，前期达到一个很高的市场占有率，但在随着销售量的增大，出现零售客户断货现象，而经销商不会因为三、五箱的订货量就会开车送一趟，这就出现了零售客户气氛，经销商无奈、二批商不理的尴尬局面。 这并不是否定饮料企业终端想法，而是在寻找如何做好终端的出路，终端是一定要做的，但是如何做最好不要盲目行事，一方面可以从营销政策上做好通路环节的利润分配，保证每个成员的利益；另一方面，要采取预售制，由业务员按划定的区域跑单，经销商负责配送，如果有经销商的伙计登三轮送货，最好考虑给其一定的补助(按量计算)，提高送货的热情，保证供货的及时性。 找出盲区，对症下药就会取得事半功倍的效果，无论是大企业还是小企业在刚刚开始的时刻，回想一下在过去一年曾陷入的盲区，然后对号入座，找出最佳的解决方案，今年的收成一定会硕果累累。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：028-87031530，电子邮件： direnxiaoxiao@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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