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2002年十大营销创新案例


中国营销传播网, 2003-02-28, 作者: 陈奇锐, 访问人数: 92313


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七:金龙鱼:“1:1:1”

  金龙鱼的广告词“1:1:1”,曾经被一些浅薄的广告人认为是本年度最失败的广告语之一。但如同“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”一样,这是一个成功的营销案例。

  金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念,向前推进了一大步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时,最有益于健康。尽管有广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1:1:1”,金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。

  金龙鱼的成功反映了在消费品推广中,“健康”牌越来越重要。同时也表明,在同质化的激烈竞争中,中国市场仍然存在大量机会,只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。

  金龙鱼的入选是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反应能力,以及在食品油市场中,第一个和消费者讲道理,深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为——从此以后,再不是只有保健品才和消费者讲道理了。

  点评:金龙鱼推广自己健康概念的方法,在普通食品中非常新鲜;但在保健品中却是老生常谈。保健品行业几乎试遍了各种说服消费者的方法,以至现在几乎不能说服消费者了。但保健品行业的推广方法在食品、饮料、服装等众多传统行业,仍有着巨大适用空间。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉……健康概念在快速消费品中越来越重要,这将为很多传统产品提供产品创新的机会。上海已经出现了大豆蛋白内衣,将来也许我们还要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉内衣。

八:肝复春:老百姓的保肝品

  中国人肝不好,乙肝病毒携带者高达人群总数的10%左右,单从数字上分析,肝保健品市场潜力巨大。但实际上,肝保健市场一直是药品的自留地。在容量有限的肝保健品市场上,众多产品竞争激烈。2002年9月在上海上市的肝复春却在保健品的冬天,创造了一个奇迹。

  为了能从激烈的肝保健品市场上脱颖而出,肝复春第一次引入了锐利营销理论。专业肝保健品日均价格均在10元以上,肝复春则将自己定位为老百姓的护肝品,第一次将肝保健品价格降到7元左右。

  肝复春的产品概念与竞争产品截然不同,大大降低了传播成本;为吸引消费者购买,肝复春在上市过程中,把赠送常规化,并以此作为和消费者沟通的主要方式。它把“长期赠送试用、试用带动消费”当作指导策略。其篇幅很小的广告,除了宣传自己的平民本色、产品功效外,有限广告大部分用在说服消费者到终端去免费领取事用品上。

  肝复春只用了10万元广告费,上市两个月就实现赢利。肝复春上市后,已经有3种竞争产品退出了市场竞争。尽管肝复春没有扩大市场,但它却用最低的成本,赶走了竞争对手。肝复春的入选,是为了表彰它的创新营销策略、进攻性推广手段及良好的销售效果。

  点评:肝复春极端的营销手段证明:保健品行业的竞争远比其他行业更加激烈;而这样极端的营销方法的出现,证明保健品行业已走到了需要彻底洗牌的地步。如果还把保健品当作药品来卖,那就只能这么极端。


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