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2002年十大营销创新案例


中国营销传播网, 2003-02-28, 作者: 陈奇锐, 访问人数: 92313


7 上页:氧立得&丽华快餐

五:光明麦风:新鲜牛奶+天然纤维

  2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准,还在产品创新方面取得了成就。

  光明牛奶本年度推广的麦风,给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品,并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因,这个产品并没有取得成功。

  不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素,也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果,但这些产品中间,只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。

  光明牛奶入选,是为了表彰它开发创新性产品的能力,以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶,还一反常态在上海报媒投入了软文广告,宣传光明高钙奶的补钙作用,试图和补钙保健品共同分享补钙市场。

  点评:光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度,无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明,如今的营销,需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手,同时还要量力而行。

六:亚都加湿器:给皮肤喝点水

  “皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成,水份的流失会导致肌纤维收缩变形,乃至形成不可恢复的皱纹,使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此”。

  不要以为这是佳雪保湿霜的广告,这是消费电器——亚都加湿器的广告。尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”,尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维”;但这个看起来像化妆品的广告,却取得了良好的销售业绩。

  针对冬天应用空调、电暖气后,室内空气干燥的情况,亚都声称:“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度,主动为您的肌肤补水,合乎您和家人的健康”。

  亚都入选,是因为它敏锐观察市场适时出现、在营销传播上表现出来的杰出的创新才华。把家电当成化妆品来卖,亚都很可能是第一家。亚都的渠道策略,也类似于化妆品,它没有进入家电超市,而主要在百货商场销售。

  点评:把家用电器当成化妆品来销售,听起来匪夷所思,但却很成功。营销人要敢于想象——想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品,能否把家电当成化妆品而不是家电。亚都保湿器还证明了消费电子越来越清晰的趋势——从电视到手机、到空调到洗碗机,现在都需要“健康化”。


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