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2002年十大营销创新案例


中国营销传播网, 2003-02-28, 作者: 陈奇锐, 访问人数: 92313


7 上页:《英雄》&“力波”啤酒

三.氧立得:护心养脑,还是氧立得好

  棋圣聂卫平正在下围棋,突然紧锁眉头,吸了几口氧立得之后,他开始继续开始下棋——中国棋圣是个脆弱的男人,他心脏不好、曾经多次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好办法,氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。

  棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之处,不仅仅是选对了形象代言人,它照搬保健品的策划经验,根据目标消费群体的状况、中国消费者的消费心理,设计了富有说服力的电视广告。氧立得还引入电视购物方式进行强销,取得了巨大成功。

  形象代言人和产品功效的完美结合、创造性借鉴保健品产品推广方法、成功的媒体组合,是氧立得的成功原因,也是它入选的原因。

  棋圣用了氧立得之后,下棋业绩提升了吗?没有。成功的营销,并不是因为产品质量地道,要护心养脑,还是以吃药看医生为好。

  点评:作为供氧的应急设备,“氧立得”却巧妙的把自己塑造成了治疗心脑血管病的产品,它采用的电视购物强销方式、保健品式说服技巧,是它成功之处。今后仍将有三类医疗器械沿袭这种套路。

四.丽华快餐:好饭好菜送上来

  “红高粱”挑战麦当劳的雄心壮志,是非常遥远的回忆了。但现在,中国真的出现了自己的大规模快餐销售企业——丽华快餐。

  丽华快餐没有选择中式快餐连锁店,而是选择了相对竞争程度相对较低的工作快餐市场。丽华的成功,改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。

  丽华为了实现规范流程、快速供应,在国内率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段,还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单的快餐公司之一;丽华还大胆地让客户采用手机短信订餐。以白领为主要目标消费群体的丽华,采用高科技手段实现了订餐的标准化,它“一份能送,一千份也能送”的承诺,是对服务行业献媚大客户、忽视小客户利益的反动。

  因为实现了规模效应,丽华还在工作快餐市场上,第一个使用大众传媒——电视广告和平面广告和目标消费群体进行沟通。丽华入选,是为了表彰这个企业的服务营销创新能力和进取精神,以及它对小客户的尊重。

  点评:丽华快餐把微利、地域性极强的产品做成全国品牌的方式,让人不能不敬佩。丽华的营销创新,应引起众多服务企业反省——如果连工作快餐都可以成就大企业,服务行业看来真的机会多多。


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