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新产品市场导入策略


中国营销传播网, 2003-02-17, 作者: 尚阳, 访问人数: 11040


  新产品的市场导入期应该注意哪些主要策略?笔者认为关键要把握好四项策略:首先形成差异化的优势;其二要有一个较系统的上市计划;其三要做好试点市场;其四要集中资源优势,建立根据地。

一、 差异性策略

  差异性策略主要有产品差异化、渠道差异化、促销方法差异化等。产品差异化主要体现在:产品的口感、生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费者群体的选择上要有别于其它产品。如娃哈哈绿茶虽然上市比较晚,前有康师傅、统一的冰红茶、乌龙茶已经占居了优势,后有可口可乐的岚风、天与地,乐百氏、雀巢、旺旺、午后红茶、三得利等大批企业跟进,但是娃哈哈的绿茶在口感上是以清淡低糖,包装和诉求上突出“天堂水、龙井茶”,所以一上市就到消费者的欢迎,虽然是后来者但在短短的一年中、在不经意之间就成了中国茶饮料的第三品牌。渠道差异化主要体现在:不同的通路设计、不同的通路政策、不同的渠道运作手法。汇源多年来占居中国果汁的第一名牌地位,它的主要销售渠道是家庭和酒店消费;2002年中国果汁的第一把交椅已经易主为统一,统一的鲜橙多是以PET包装代替利乐包,以路边零售摊点的即兴消费替代了酒店消费,通路上是以大流通的饮料批发渠道替代了餐饮特通渠道。正因为统一没有跟在汇源之后逐步扩大市场份额,而是进行了渠道的创新、市场创新,所以不到三年就超越了第一品牌。依云水的主要销售渠道是高级宾馆和夜场酒吧,在中国瓶装饮用水竞争十分激烈的情况下独辟溪径,创出了中国高级饮用水的品牌。促销手段差异化是新产品上市的利器,康师傅茶饮料在部分地区新品上市用的促销手段是开瓶见奖“再来一瓶”,因为其新颖力度和可操作方便,一举获得成功。在果汁饮料市场竞争异常激烈的情况下,可口可乐的酷儿以独特的市场定位和诉求,避开了统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C等强势品牌的锋芒,从而一举获得成功!

  从竞争对手和市场空缺中寻找机会,从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略,也是形成企业核心竞争力的重要途径。

二、上市计划

  不少企业新产品导入期是随意无计划的,成败靠运气,结果往往是投入大成功率低。新产品的市场导入行为应该是统一的、事先的、连续的,而不是孤立的、事后的、随意的。市场导入前期的调查、策略的安排、时机的选择、政策的制订、销售费用的控制、广告的设计、促销活动的布署等等都应该事先有计划,尽可能做到量化,同时事中可监控,事后有评估。

  市场研究,知已知彼

  新产品进入市场之前的研究工作是十分重要,是产品市场导入战略战术的主要依据。市场研究的主要内容包括对当前市场环境、消费者行为、竞争对手状况、现有渠道的特点等。首先是产品的开发要根据市场的需求;其次是新产品上市的初试期,要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见及时进行必要的调整;其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析,运用SWOT分析法,对产品的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析,找到合适的榜样市场,寻到了突破口,有了差异化优势,才开始投入运作,要打有准备之仗。知已知彼,才能百战不殆。

  凡事预则立,不预则废

  在深入了解市场和熟悉各自的优劣势之后,应制订市场导入指导手册,做到各项工作事先有计划。计划应该是明确、详细、可执行、可监控的。明确产品的定位、市场细分和消费者的选择,各项营销指标(如铺货率、市占率、知名度等)和财务指标(销售额、利润额、销售费用等)要做到阶段化和量化,以及各个销售环节定人、定时、定事、定点、定费用。共有多少资源可以投入,销售人员是否到位?新品上市前有没有做过系统的培训工作?渠道有没有准备好?广告宣传投入、POP宣传画、货架、展示柜、样品、赠品、促销品等有没有准备好?促销政策有什么力度、能维持多久?第一轮推广下去后市场可能会出现什么反映、如何应对?

  全面推进,兵贵神速

  新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择,选择城市具有很强的带动性和示范性,但是竞争往往比较激烈,容易受到竞品的直接打压;选择农村市场,市场门槛较低,但是战线较长,需要很大的人力、物力,影响力不强,市场辐射度不够。选择二三类城市比较合适。一旦选定了目标市场,就要全面推进、快速启动。

  铺市,市场成功的关键。铺市工作好可以使新产品快速上市,与经销商、批发商、零售商沟通情感,形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最好在先投入一定量的广告,目的在于树立经销商和零售点的信心,同时也能让一部分消费者知悉品牌,造成买不到产品的局面。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时,再进行大量广告的跟进,对售点的支持,扩大市场知名度。铺市时间尽可能短,一般控制在一周内完成,3个月内可以连续三到四次铺货。只要渠道能够及时跟进,该产品的导入期基本就算成功了。配合铺货,要将售点陈列方式、POP广告等同时跟上。


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