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新产品市场导入策略


中国营销传播网, 2003-02-17, 作者: 尚阳, 访问人数: 11069


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  渠道设计、联袂而动

  一般情况下,新产品上市各种营销的资源比较有限,要把产品全面推向市场,靠厂家的单打独斗不仅在上市的时间会很长,而且风险也较大。选择合适的经销商进行合作,利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。

  设计渠道,分析各类渠道的长短、扁平、优缺点。主要是市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性三个方面来考虑。

  制定招商广告和招商政策。要把握两个核心点,一是建立起经销商的信心,与厂商利益共享、风险共担;二是要确保经销商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策,关键是在事前要政策透明,让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市一般很难找到好的经销商,除非你是大品牌。最好的方法是自己做和经销商合作相结合,倒过来做渠道,先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来,让经销商看到希望,再逐步把市场交给经销商做,并及时给予支持和指导。

  厂商结合共同做市场,首先要提高产品铺货率和见货率,接着就是二次购买和启动消费者。制订一些鼓励政策加强见货率和产品陈列,如康师傅的见一送一,只要在终端零售店陈列架上摆放一瓶康师傅的产品,就免费送你一瓶,结果零售店争相摆放,产品氛围一下子起来了。

  促销政策 始于利害零售点尽可能

  现有的市场渠道往往已被大品牌所占据,新品的上市,尤其会引来各种打压和封锁,新产品上市应分别针对经销商、批市、零售点、最终消费者制订促销政策,促销必须有力度有效果,不能考虑短期利益,只有形成广大销售网络,造成一种销售声势,使产品摆上柜台,最终为消费者所接受,企业才能获益。各种促销手段屡见不鲜,如试卖、卖不出无偿退货、终端陈列赠品、实物返利、有奖促销等,但是要制定一种最适合本产品和本地区消费者的促销方案。

三、试点市场

  产品在全面上市前,最好先找一个试点市场。如果一上来就同时在全国范围内遍地开花会有很大的风险。通过试点市场主要是看看:消费者的反应如何,经销商有什么意见建议,广告宣传是否有效,销售人员的能力,产品价格是否合适,公司对市场的调控能力有多少,各种政策是否恰当,各项销售指标能否达到预期目标等等。试点市场不仅能够起到全面检查企业营销行业是否恰当,而且具有示范带动作用,对于发挥公司员工的积极性和渠道的积极性都具有很好说服力。

四、集中性策略

  集中性策略是指将有限的企业资源集中投入到一块市场,在特定范围内资源明显优于竞争对手,达到在这块市场取胜的目的。孙子有云:“兵非贵益多也,惟无武进,足以并力、料敌、取人而已。”意思是军队不以兵力众多为贵,只要不轻举妄动,就能集中兵力,察明敌情,战胜敌人。

  在全国市场中先选定重点目标市场,在重点目标市场中再选定重点区域,将人力物力先集中在重点市场进行突破,由点到面,连面成片。然后将榜样市场的经验进行复制和放大。

  许多成功的地方品牌就在局部区域形成了优势,取得了成功,不仅销量占居首位,而且有很高的品牌地位。如英雄奶在南昌、双峰奶在杭州、怡宝水在深圳、宏宝莱在东北等都是成功的事例。

  在市场竞争日益激烈的今天,如何形成差异化优势,整合企业的营销资源,将人员、产品、渠道、促销、广告进行有机结合和联动,使新产品迅速得以推广并占居一定的市场份额,新产品导入策略、前期的策划工作、系统的上市计划、过程的监控管理、合理的度的把握是非常重要的,是决定新品上市能否成功的关键因素。

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