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为海尔与TCL把脉 7 上页：多元化 90年代中后期，国内家电企业的竞争日趋激烈，尤其是长虹与郑百文的合作失败后，自建网络，决胜终端成为当时家电企业的战略选择。在这些自建网络的企业中，有两个企业的营销网络在后来迅速占领市场中起到了关键性的作用，那就是海尔的科工贸形式和TCL的分公司形式。与此同时，渠道则是跨国公司的软肋。一段时间以来，跨国家电公司曾尝试潜心构建自己的营销渠道，想办法在渠道上进行本土化的改造，但尝试一段时间以后，发现这样大规模的构建自身渠道存在着两大问题：一是成本太高，这些跨国家电企业的销售规模与销售数量在绝对数量上并不占据优势，创建自己的渠道后则发现渠道有严重的吃不饱现象，即所谓渠道的“规模不经济”日益突出，而其他类似的跨国公司由于不信任及对渠道能力等因素的怀疑，也不肯将其产品交给某一家跨国公司的渠道进行代理。其二，由于产品本身定位于中高端市场，使得其产品的市场定位比较狭窄，目标消费群体非常有限，基本上集中于一些特大型城市和大型城市，在一些二三级中小城市由于消费水平所限，跨国公司的家电产品的销量和网络还基本上是空白。这个时候，拥有强大网络的海尔和TCL无疑成为了最大的赢家。 2000年以后，由于新兴业态的出现、国内家电庞大的渠道出现了规模不经济和企业国际化的要求，出现国内企业与跨国公司的渠道合作。最引人注目的是海尔-三洋和TCL-松下、TCL-飞利浦合作。 2002年1月18日，三洋电机与海尔集团宣布了海尔与三洋的合作。三洋-海尔的合作方式主要有以下4点：第一、充分利用海尔的销售网络，在中国销售三洋的产品。第二、海尔与三洋合资成立在日本销售海尔产品的销售公司。第三、推进双方在生产基地方面的相互合作。第四、扩大三洋主要零部件向海尔的供应及技术协作。 2002年4月9日，TCL集团与松下宣布开始进行一揽子合作谈判。松下与TCL磋商的合作内容包括：第一、充分利用TCL的销售网络，在中国农村地区销售松下品牌的家电产品；第二、由TCL供应低价格普及型电视、由松下供应高品质的平面电视，双方互相提供OEM；第三、TCL协助松下普及可刻录DVD标准的DVD-RAM制式；第四，松下向TCL提供全环保型空调冷媒技术及关键零部件；第五、松下投资TCL以及双方相互持股等事宜。2002年8月22日，飞利浦则和TCL签署了销售渠道合作。主要内容是TCL将利用其销售渠道和网络优势，在广西、贵州、江西、安徽和山西5个省，独家代理销售飞利浦彩电。 从以上我们可以看出海尔—三洋模式与TCL—松下、TCL—飞利浦的模式的差异主要有以下几点：第一、松下—TCL、TCL—飞利浦内容很务实，而三洋-海尔的合作是由企业领导人主导，迅速做出决策的，因此其合作相对缺乏具体内容也是理所当然的。比如针对充分利用海尔的销售网络在中国销售三洋产品这一点，桑野总裁一直暧昧地回答说，“现在正在调整开始销售的时机”。这与松下—TCL的“正就在中国的哪一个地区、销售松下的哪种产品、销售多少数量进行协商”形成了鲜明的对比。第二、对于海尔来说，与三洋的合作更多的在于提升其国际品牌形象，而TCL与松下、TCL与飞利浦模式更多的在于利用TCL的庞大营销网络，释放TCL过剩的和相对低效率的营销网络资源。第三、海尔的主要产品——电冰箱、洗衣机等，与三洋的产品结构相抵触。况且，对于三洋协助海尔开拓日本市场，海尔也没有什么尖端技术可提供给三洋作为回报，因此无法形成像松下—TCL那样的市场与技术优势互补的关系。 不管对于海尔—三洋模式，还是TCL—松下、TCL—飞利浦的合作，我们很难说他们能够走多远，因为目前的这种合作仅仅是一种代理与释放双方优势的合作。要想在这种合作模式中寻求更深层次的合作，则需要产权和资本之间的合作与对接。因为只有这种产权与资本的合作，双方的共同利益才能实现真正的捆绑。可以预料的是更深层次的合作形式已经纳入跨国公司下一步的发展战略。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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