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保鲜与解冻——从“新鲜的,美菱的”个案看品牌老化及其对策


中国营销传播网, 2003-01-24, 作者: 朱玉童唐勇菊, 访问人数: 7638


  当我们看到原来名噪一时的鲁酒4大家族(秦池、兰陵、景芝、泰山生力源)纷纷只赚吆喝不赚钱,无可奈何花落去之时;

  当我们想起曾经的民族工业5朵金花:霞飞、冠生园、嘉陵、健力宝、威力等徒有高知名度,市场表现却江山日下之时;

  当我们发现可口可乐、麦当劳、万宝路等国际品牌历史悠久却老而弥坚时;

  ......

  我们已经无法不重视品牌老化问题!

  每个人都会老,品牌亦如此。什么是品牌老化?由于内外部原因,企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度、形象力下降,以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象,称为品牌老化。

  品牌老化的严重危害在于:高知名度低认知度,就如同进入了爱格所说的“墓地”地带。说白了就是:提起这个牌子人人都知道,但在买东西的时候就很少人记得它了。

  世界品牌发展史证明,品牌寿命的弹性相当大。长寿的品牌在于有效地控制品牌老化,不断创新。

  如何审视自己的品牌?如何让正在老化的品牌焕发青春,越来越年轻?笔者认为,我们不妨把品牌当作一个人,品牌的老化就好象人的衰老或生病。诊治品牌与诊治人体在原理上是相同的。那么,关于品牌老化及其对策的问题可以归纳为:体检——洗脑——动手术——新兵器——穿新衣——吆喝升级。

  体检:对品牌进行全方位的检验和审核,找出品牌的病因。分别从企业、组织、产品、渠道、传播、人员等方面去进行体检。

  洗脑:在找出病因的基础上,分析原有战略的弊端和不足之处,进而找到适合品牌的新战略。并将战略实施贯穿于企业的各个层面。

  动手术:在新战略的指导下,对企业组织进行改造,以便更适应品牌活化的需要。

  新兵器:从产品和服务入手,进行产品创新和组合,赋予企业新的增长点,赋予品牌新的青春因子。

  穿新衣:在原有基础上,通过代言人或其他策略,赋予品牌更新、更时代、更个性化的形象。

  吆喝升级:策略导向,广告、公关、促销整合传播。让新形象去收获美誉度、市场和资本。

  下面我们以美菱“新鲜的,美菱的”个案来作全面的阐述,希望能对一些正在老去的及尚很年轻的品牌有所启示。


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