一、精彩的平面、影视广告传播

　　在平面广告中，美菱则以产品、服务为主诉求。“产品篇”注重卖点的形象化，如“节能王”用一节电池与冰箱组合表达节能的概念；“服务篇”主打新鲜养护师的形象；形象广告则以天空、海、沙漠、森林组成美菱标志，传递自然、新鲜的意念。

　　在影视广告中，以标志中的“~”为沟通符号，以“新鲜的开始、新鲜的生活、新鲜的领悟、新鲜的旋律、新鲜的领域”展开形象诉求，推出新世纪新美菱的形象，配乐节奏明快、气势磅礴，在央视及各地投放，市场反应强烈。

二、新鲜推广

　　针对美菱之前的传播与推广比较零散，缺乏统一规划的问题，美菱将传播整合点确定为“新鲜的、美菱的”，将广告、公关、促销进行有机组合，以实现最大的宣传效果。

　　美菱的整个传播分成五步进行：

　　第一波：美菱新世纪，开门见礼，旨在促销产品；

　　第二波：“新鲜服务，美菱快一步”。抓住3.15消费者权益日这个重要的日子，推出“新鲜无界满意百分百”的服务公关促销活动，宣传美菱新的服务理念；同期又会同中国科学技术协会组织召开了“中国纳米技术产业化研讨会暨美菱纳米冰箱新闻发布会”；

　　第三波：推出“美菱新鲜之旅”的促销活动；

　　第四波：推出针对家庭的活动；

　　第五波，推出提高知名度，教育消费者的活动。

　　五波推广，环环相扣，发挥出整合传播的巨大威力。进一步提高了美菱品牌的知名度、美誉度，增加了消费者对美菱及其产品的认知，培养了消费忠诚。在2001年第1、2季度市场上取得明显成效，主推品种“纳米节能王”达到日均销售2000台的好成绩，整体销售也有大幅提升。

　　2000年，美菱销售额达到14亿；2001年，美菱在一季度和二季度捷报频传，销售额提升百分之十以上；2001年全年销售额达18亿。同时，品牌形象突显，品牌老化的趋势得到扭转，品牌影响力大大增强，美菱的核心竞争能力大幅提升！

　　由此可见，品牌老化现象并不可怕，中国品牌应当不服老。我们相信，真正掌握一套“体检——洗脑——动手术——新兵器——穿新衣——吆喝升级”的品牌保鲜和解冻方法，中国的很多品牌就不会只是各领风骚三五年，而是成为具备国际竞争力的百年品牌！■

　　（该文发表于《广告导报》2003.1）

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