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小篇幅广告和锐利营销


中国营销传播网, 2002-12-20, 作者: 陈奇锐, 访问人数: 7038


  “我们知道80%的广告费被浪费掉了,但我们不清楚究竟那一部分被浪费掉了。”

  为了能够获得消费者的青睐,不少广告主不惜投入巨资大打广告。然而,他们进行的赌博,并不总是有效。海王金樽、汉林清脂、聪而壮等众多品牌,都投入了巨额广告费推广,但其市场表现并不好。

  与此相映成趣,也有不少产品,凭借很少的广告费、很少的广告篇幅,获得了良好的销售业绩。如2000年上海的可采代理商,采取锐利营销模式,选择独特的渠道策略和促销手段,启动上海的总投入也不会超过30万元。有如笔者策划的某保护肝脏产品,仅用了10万元广告费、两个月时间,就在上海市场取得赢利。

  笔者以为,如果方向错误,广告无法说服消费者,即使投入大量广告,也未必能够带动销量。只要在产品研究、消费者研究、市场研究上面多花费一点功夫,并遵循一些传播原则,就完全能够用更少的广告投入、更小的广告篇幅撬动大市场。

以小博大,小广告也有大作用

  2000年在上海入市的可采,刚刚启动市场的时候,广告篇幅非常小,广告密度也不大。主要选择《新民晚报》、《申江服务导报》投放,每篇软文只有400字左右,可就是靠着这样小的广告、很低的投放密度,却硬是打开了眼部保养的大市场。

  笔者在另一篇文章《可采神话从何而来?》中间谈到可采的成功,主要是产品选择的成功。而能够在“产品森林”中间,找到有潜力的产品,就必须花费更多精力研究消费者和市场、研究竞争对手和其他产品。

  现在看来,可采的软文没有半版篇幅、没有高科技、没有很精美的文字(实际上,文字比较粗糙),但仍然产生了比较好的效果。这样的小广告,可谓是以小博大,达到了最佳的广告效果。

  有偶无独,上海最近某种品牌的磁枕。同样采取了软文(以硬广告的形式发布),篇幅一样很小,但是标题引人入胜,回头率很高,同样赢得了比较好的效果。笔者策划的肝复春,两个月只投入了10万元,这样的广告费,同样依靠小篇幅广告赢得了良好表现。

  国内保健品常青树昂立集团,是小广告运用的大师。昂立的广告投放,看上去非常吝啬,像昂立舒渴、昂立美之知、昂立多邦这样的产品,很多平面广告篇幅都不大(最近昂立投入比较大,但一样没有舍弃小篇幅广告),有整版广告、半版广告、有四分之一版的硬广告、也有两三百字的新闻稿、甚至还有几平方厘米的报眼。但由于昂立能和消费者持续沟通,在上海,昂立几乎每一个单品,都有可观销量。

广告和消费者的传播过程

  现在有不少企业,认为广告必须狂轰滥炸,才有能产生效果。实际上情况并不是这样,2000年上海市场上一种保健酒雷震子投入了数千万,猛打广告,最后却血本无归;去年的海王金樽、2002年的汉林清脂等,都可以作为方面例子。笔者注意到,最近两年,大广告投入的产品,尚无成功的例子。就证明广告轰炸的时代已经过去了。

  为什么广告轰炸不总是投效呢?广告是怎样带动销量的呢?这需要分析一下广告和消费者之间的传播过程。按照营销传播学理论,广告形成购买需要经过以下几个步骤:

  广告轰炸,作为一种广告策略,只能解决引起受众注意,而大投入之下的反复强调能让消费者记住广告。至于消费者是否理解广告、是否认同、是否形成购买冲动等,这些更重要的目的,广告轰炸无法解决。

  在市场化进程刚刚启动的时候,消费者对广告毫无戒心,所以三株能凭借一张小报打遍天下、爱多凭借标王,成为VCD大王;秦池一跃成为白酒第一。但是,现在消费者生活在广告海王之中,对广告戒心很重。在保健品行业更是如此,所以广告轰炸才失去了效用。

小篇幅广告和锐利营销模式

  笔者认为,现在应该放弃片面的广告轰炸,代之以用更锐利的概念、更有说服力的理论、更有潜力的产品、成本更节约的渠道策略、媒体组合来达到营销目的,也就是说必须坚持锐利营销模式。

  锐利营销模式要求花费更多精力在市场研究、消费者研究、营销策划上。只有深入研究市场,才能发现产品是否有前途,是否有运作的价值;只有深入研究消费者,才能准确提炼出产品概念、打动消费者,并迅速提升销量;只有深入研究竞争对手、渠道等,才能找到更经济的渠道策略;只有深入研究竞争产品,才能不落俗套、别具一格。

  小广告要发挥大作用,就必须用锐利营销模式指导。如果用锐利营销模式指导营销,则能够将80%浪费掉的广告费,至少减少到50%。

  锐利营销模式之所以有效,是因为它对消费者更了解,能够找到更符合消费者需求的产品、更有说服力的形式和传播途径,从而采用更低的广告密度、更小的篇幅达到预期的目的。

  不管大企业还是小企业,不管是保健品还是化妆品行业,还是其他行业,都一样适用锐利营销模式。因为锐利营销模式是根据中国市场的发展状况提出的新的、最贴近市场的营销模式。

  锐利营销能让广告更有效,是因为它在犯错误以前,就相办法避免错误;是因为它把营销当成一个整体,让产品、价格、渠道、促销等传达一致的信息。

  笔者认为,不管是大企业还是小企业,都需采用锐利营销模式,都需要重视小篇幅广告的价值——大企业能够用它们来降低营销成本,小企业能够用它让有限的广告费更加有效

  对于一些企业来说,采用锐利营销模式、采用小篇幅广告是它们发展壮大的唯一的选择;

  对于另一些企业来说,锐利营销指导下的小篇幅广告能够和消费者持续沟通、能够有效降低广告投入和传播成本,价值同样不能忽视。

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本页更新时间: 2023-02-02 05:05:34