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20万招商5个亿,为什么?


中国营销传播网, 2002-12-04, 作者: 何慕蒋云飞, 访问人数: 7693


7 上页:全面准备,重点演练

出奇制胜,西安糖酒会现场侧记

  糖酒会招商会与一般的招商会有所不同,其最大的特点是洽谈时间短,而且与竞争对手同台唱戏,可以说是从同行里面拉客户。因此,如何吸引与会者的第一点注意和“眼球”,是获得其亲睐的第一步。然而,想要在短时间“搞定”经销商也并非易事。

  以我们过去的现场招商经验看,现场招商的规律无非遵循以下几点:制造亮点——吸引经销商眼球——第一轮洽谈——重点洽谈——签约。西安糖酒会就是按照这样的规律设计的。

  唐装、花轿、美女、二道茶,抢占亮点

  由于费用的控制,我们所预定的糖酒会现场的展位较偏,且展位面积有限,从硬件设施上讲,LX难以称得上引人注目。特别是与五粮液等行业大腕的炫目豪华设计比,LX的展位更是貌不惊人。那么怎样才能把参会者的眼球吸引过来呢?这恐怕是第一步也是必须做的一步。

  糖酒会现场,我们的竞争者和各展位商家也是“八仙过海,各显神通”,例如:美女、模特竞相亮相,艳丽的青春女孩热情的招呼,让你感觉盛情难却。还有商家甚至大笔花费请来青春组合歌手,热歌劲舞更是热闹非凡。

  既然其他商家的吸引点如此设计,我们怎么办?对此,项目组事先就进行了分析:大多数商家的活动的确足够炫目,但多少显得底蕴不足,例如:白酒厂家请青春组合的热歌劲舞,虽然吸引目光,但多少让与会者感觉与产品难以挂接,完全为吸引人而舞,是否落于俗套?要想超越其他竞争对手,不仅仅要吸引眼睛,还要有悬念,有文化品味。于是,我们的设计新鲜出炉。

  塑造一群中华传统的美女:

  有首歌名叫“爱江山更爱美人”,可见美女的威力,尽管有点俗套,但糖酒会上靓丽的青春女孩还是必不可少。但我们怎样才能让美女不俗呢?我们想到了传统。具有传统的中华民族美德的美女当然就显得有品味。于是唐装闪过我们的脑海。2001,上海APEC会议上各国领导人身着唐装,一时成为流行时尚,而代表中国传统文化的代表正是这些元素。唐装代表了中国传统文化,我们的二道茶正是来自中华传统文化之茶文化。文化的挂接是我们所设计的美女应该是:身着唐装的中国传统美女。

  抬着大红花轿上路:

  为了更早的抢占亮点,我们设计了一次花轿“招摇过市”的场景。首先使LX从驻地到会场就开始吸引人们的眼球。60名美女身着唐装,抬着一顶小花轿,招摇过市,一路上吸引了众多目光,在会场门口,很多参展的经销商更是驻足观看,不解其意。这期间,我们派出四名美女现场派发产品资料,在场的人纷纷索要。“花轿上街”不仅一路上吸引了不少参会者,连媒体都甚感新鲜,《三秦都市报》、《华商报》纷纷进行了采访和报道。

  茶艺表演,“现场秀”脱颖而出:

  现场活动是直接拉拢经销商的第一步,在糖酒会上,经销商面对众多商家,很有可能根据感观做出取舍,尤其有很多人远道而来,只参加一天就赶回去,更增加了行程的紧迫性。让经销商到我们的展位上来,这是谈判的基础工作。怎样把经销商拉到我们的展位上来,难道也和其他商家一样,靠美女的热情召唤?这样做不仅有时会适得其反,还显得品味不足。 

  我们想到,既然心品二道茶的核心卖点来自于中国茶文化,那么怎样突出茶文化概念,让与会者一目了然?茶文化离不开茶艺表演,设计一场茶艺表演的“现场秀”,既有品味,又可以让与会者喝道我们的二道茶,不是更好?活动现场,数十名美女按事先精心的培训,娴熟的为与会者进行茶艺表演,并请参观者品尝二道茶,不仅制造了亮点,也得到了认同。许多经销商不知不觉对LX产生了兴趣,现场的吸引完全取得了预想的效果。

  唐装、美女、花轿、新品二道茶,我们已经成功的把经销商拉到我们的展位前。

  理性诉求,营销帮控句句箴言

  进行了一系列炫目的工作,真正落到实处的还是谈判。在谈判中,所有营销人员细致耐心的对LX的企业实力、产品研发、经销政策、营销帮控等进行了介绍,还现场出示了具体的经销商帮控手册等实操方案,展示了“冬季攻势”活动的具体成果。

  现场谈判要点如下:

  招商策略“做一个快乐的追随者”,以追丰厚的利润,追可靠的企业,追长久的伙伴,追火爆的市场,追旺销产品,追优惠的政策,追可传承的事业,七条支线展开与经销商沟通对接,整体谈判节奏有序,合理。

  谈判人员精神十足、专业而精到的把产品线与研发、生产技术与工艺、企业理念、企业背景实力、广告支持、营销帮控等进行全面讲解,并现场解答经销商各种疑问。同时,具体展示了LX市场操作的系列方案,如:《市场实操手册》,主要细节到经销商选址、办理各类手续指导、企业组织框架与职责、人才的引进与管理、各项费用的控制与管理等等。《市场实操手册》的实用性让经销商感受到我们的确是业内的行家。《促销实战手册》里列举了40多个具体的、实操型的促销活动,甚至细节到广告文案、设计和软文的撰写,活动的控制等等,其中很多富有创意有具有实操性的方案让经销商连连称奇。另外,我们还准备了产品CF片现场可以观看,加上大量宣传DM和经销政策的讲解,更使经销商感受到我们的决心和能力。知道了我们存在的经销商,经过沟通基本都能达成五大认可。一、认可产品品质。二、认可产品成系列(参加西交的30余家茶饮品生产企业多数只有红茶、绿茶两个品种)。三、认可中国茶道,二道茶的概念及工艺。四、认可公司市场推广方案及经销商政策。五、认可公司实力。 

  同时,作为卖点之一,联纵智达也被推向了前台,LX聘请上海联纵智达做为常年顾问,联纵智达首席顾问何慕先生已经参股LX股份并担任副董事长一职。在活动现场,营销人员为经销商讲解了LX整体的营销年度规划,令人信服。

  理性诉求,是打动经销商的最有力武器。


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